大陆游客在境外为何这么舍得花钱？

蒹葭

大陆游客在境外为何这么舍得花钱？

　　日前，联合国下属的世界旅游组织发布的报告显示，2016年中国大陆游客的境外消费总额达到2610亿美元，折合人民币超过1万亿元，是美国的两倍，连续第五年保持世界最大境外消费国位置。

　　正好就在4月上中旬，笔者花了10天时间在日本关西的京都、奈良、大阪和名古屋游玩。当时正值樱花全盛期，一路上都有很多大陆游客。所见所闻、所思所感，对于大陆游客的海外消费颇有体会。

　　体验

　　1万亿元的总额看上去很吓人，但实际上这是以庞大的出境游群体为基础的。2016年我国出境旅游人数达到1.22亿人次，以此计算，平均每人次的境外消费为8000多元。这个数值看上去就远不如1万亿元那么吓人了，也跟人们在现实生活中的感性认识相符合。可见，对于旅游经济来说，抓住了客源，就等于抓住了财源。只要吸引的客源足够多，即使平均每位游客花费有限，旅游经济这块蛋糕也规模惊人。

　　日本是大陆游客最热门的旅游目的地之一。在笔者往返日本关西的双程飞机上，上座率都超过90%，接近满座，而且绝大多数是大陆游客。在关西几座城市的赏樱胜地和旅游名胜地，尤其是京都的清水寺、鹿苑寺、二条城、京都御所、鸭川，大阪的大阪城、商业购物区，奈良公园，名古屋城等地，外籍游客中最多的都是中国人。在酒店餐厅吃自助早餐时候，满耳都是天南地北的中国方言，跟在国内住酒店的场景差不多。

　　海外旅游为什么这么吸引大陆游客?若论自然风光和人文风情，国内旅游的品质并不比国外差。但是，如果从游客的主观体验来说，国内游和国外游确实存在较大差距。每逢清明、五一这样的小长假，甚至是国庆长假，如果不出国旅游，很多人宁愿呆在家里都不愿意在国内旅游。为什么?因为旅游景点的人实在是太多了。人山人海、物价飞涨、住宿紧张、交通拥堵，加上一些宰客欺客和环境脏乱差等因素，游客的主观体验非常糟糕，简直是花钱找罪受。

　　反观日本，哪怕是在樱花全盛期的旅游旺季，游客的体验都非常舒适。除了京都清水寺游客较多之外，一路上所有游玩的地方都没有出现摩肩接踵、水泄不通的状况。当地居民衣着整齐、轻声慢语、彬彬有礼，商铺、餐馆、服务窗口的工作人员友善热情、服务周到，全程都没有碰到过高声喧哗、推搡拉扯的现象。尤其难得的是，日本的室内室外都几乎看不到一件垃圾，到处都干净整洁。在这样一种环境里游玩，游客的主观体验是非常愉悦的。

　　两相对照，国内的旅游市场还有很大的改进空间。首要的问题就是如何平衡一年四季的游客客流量。一到大小长假游客就像洪峰一般冲闸而出，除此之外人们就很难休假出行，这样的现状应该想办法改变。此外，依托国内丰富的旅游资源，完全可以不断细分、拓展、深化旅游种类和旅游产品，以多层次、多元化的旅游产品来分流游客，避免大家都在同样的时间挤到同样的地点，以提高游客主观体验的舒适度。增大国内旅游市场的容量，把更多游客留在国内，就可以把更多的消费留在国内，把国内旅游的蛋糕做得更大。

　　服务

　　除了基本食宿、交通、景点门票这些“刚性消费”之外，发达的服务业可以让游客慷慨解囊，在基本需求之上额外加价，为更加周到舒适的旅游体验埋单。

　　日本的服务行业举世闻名，微笑、鞠躬、跪式服务，像日本服务业的名片一样为人熟知。要了解日本服务业的具体情况，通过网络可以很方便地搜索到各种介绍。笔者想以亲身体会的一些细节，来说明日本服务业是如何让游客心甘情愿打开腰包花更多钱的。

　　优质服务的市场溢价相当可观。同样是住宿，小旅馆跟大酒店的价格差别很大，原因就在于提供的服务不同。笔者在名古屋入住的酒店离地铁站比较远，走路大概要花半小时。日本出租车收费高昂，“出行就打车”很多人吃不消。因此，酒店每半小时就发一班车前往地铁站，方便游客出行。在酒店大堂，身穿整齐制服的工作人员手举牌子，向每位客人鞠躬询问是否需要乘车，帮助需要乘车外出的客人寄存行李，或者将行李提到车上，并为客人鞠躬领路。酒店还提供天然温泉浴服务。在国内，温泉浴的服务也很常见，但像日本温泉浴那么体贴入微、精细周到的确实很少见。从洗浴、淋浴，到泡温泉、蒸桑拿、冷水浴，每个细节都对客人照料备至。还有专门设置的浴后休息室，提供冷热的咖啡、牛奶、茶饮，让游客闲聊休息。经过一天的游玩，身体劳累之后泡一场这样的温泉浴，确实是一种很好的享受。此外，酒店还非常贴心地为晚归的游客，以及晚上泡温泉的游客提供免费宵夜。有了这些无微不至的优质服务，哪怕价格比较贵，酒店也是顾客盈门。

　　在日本游玩，几乎任何时候、任何地点都让人有打开腰包消费的冲动。在京都八阪神社，满坡满坡樱花盛放。晚上灯光映照之下，夜樱别有风情，美不胜收。百余家饮食摊点排在樱花树下，每个摊点都现场制作销售不同的食物。坐在夜樱下喝一点酒，品尝各种各样风味独特的美食，真让人恨不得多长几只胃。在著名的“艺伎街”花间小道一带，不少地方都有艺伎、歌舞伎表演等文艺演出，虽然价格昂贵，但这种特色鲜明、深具日本文化底蕴的演出，仍然吸引很多游客排队购票。遍布大街小巷和旅游景点的抹茶冰淇淋，每一家都有不同的口感和味道，成为日本旅游的味觉记忆。

　　爆买

　　大陆游客在海外的“买买买”一度惊动各国媒体，日本媒体还专门发明了一个词汇：爆买。笔者这次从日本返程时候，同机的游客也是大包小包，满载而归。

　　近年来，大陆出境游客的主体，已经由先富阶层变成了普通的城市居民。海外爆买的对象，也从奢侈品变成了普通商品、日用品。这其中虽然不能排除一些非理性的冲动消费存在，但大多数人还是理性消费、反复消费的。因为海外市场在某些方面的商品，确实比国内市场的商品优势明显。

　　首先就是国际知名品牌商品，国外市场一些商品的价格明显低于国内市场。名牌服饰是大陆游客抢购的一大热门。斯凯奇(SKECHERS)是这几年风靡全球的鞋类品牌。在大阪的一家专卖店里，一款国内售价千元朝上的男鞋，折后居然只要人民币300元左右。这家专卖店被大陆游客挤得水泄不通，绝对是爆买的景象。药妆店也是大陆游客爆买的去处之一，琳琅满目的知名品牌化妆品都以亲民的价格销售，完全不是国内市场高高在上的价格。

　　其次就是性能优良、设计精巧的商品。日本生产的电饭煲、马桶盖、刀具，以及各种家用电器、日常使用的工具，一直都备受大陆游客青睐。甚至一些在国内生产，但在日本销售的家电，性价比都优于在国内市场销售的同类商品。这其中的原因值得思考。

　　还有就是一些性能未必最好，性价比也未必很高，但或者由于独特的品质格调，或者得益于当地的优势产业，这些商品也很受追捧。日本是动漫大国，任天堂公司今年3月份首发的旗舰产品Nintendo Switch(简称NS)，上市第一个月就卖出90.6万台，日均销量3.3万台。市场的火爆程度让生产环节完全跟不上，中国大陆市场大面积断货。这款产品在日本售价1700元左右，在国内市场卖到2500元还无货可供。大陆游客爆买之下，日本的商场也只能出台限购政策，一本中国护照只能购买一台。笔者在日本期间，京都、大阪的商场里都已经卖断货，只有名古屋的商场里还在限量供应。一位安徽藉的售货员说，不限购的时候，有大陆游客一人就购买十台，装满一大行李箱。

　　一些创意十足、格调清新的日用杂货，也成为很多大陆游客海外购物清单的“必买品”。日本的LOFT超市是以销售生活杂货为主的大型创意连锁店，销售各种源于生活、充满创意的大小物件，包括文具、药妆、寝具、厨具、小家电、家居等超过20万种商品。LOFT销售的商品号称“比无印良品更有格调，比宜家更有质感”，非常讲究设计上的活泼和个性，每件商品都体现设计师独特的创意和设计力。这里的商品很普通，笔记本、记帐本、笔具等等，但是，这些普通又富于创意的商品，同样吸引了大批大陆游客，在付款柜台前排起长队。

　　近些年来，大陆游客大规模出境旅游，并且形成庞大的境外消费，说明了这样一个事实：随着收入水平和生活水平提高，人们开始追求一种更有品质、更有质感、更有格调的生活，开始追求品牌消费和文化消费。国内居民具有巨大的消费需求和消费能力，但关键问题是国内的生产销售企业是否有能力提供符合消费者需求的商品和服务。对于这个消费者群体来说，廉价劣质的商品已经很难赢得他们的青睐，单纯强调性价比、强调功能的商品，也日益不能满足他们的要求。跟商品的基本功能和性价比这些“硬件”相比，品牌、设计、文化价值等等“软件”正在变得越来越重要。消费市场的这一重大变化，应该引起更多生产销售企业的重视。只有不断提高商品品质、提高服务质量，才能把更多境外消费拉回境内，繁荣境内市场。

　　来源：解放网