仅需三步，从零开始找出典型用户

蜚语

不知你是否面临着这些困惑：

做了很多项目，一直想把项目中积累的基础功能/组件转化为产品，但却很难在下一个项目/客户中成功复用

做出了一款产品，但马上各种声音都扑面而来，拿不准下一步如何推进

产品已深入市场，每天被来自客户、对标对象、竞争对手的需求淹没，添加越来越多的功能，营收却不见增长

这些困惑的根源，是在于产品“典型用户”的定义缺失，即产品的“用户”到底是谁——我为谁而设计产品；谁又应该成为产品的用户——我的产品又将走向何处？

典型用户

即在限定的企业资源条件、产品定位下，产品的主要使用群体。典型用户是产品存在的前提条件，只有找到一群有稳定、可持续的需求的用户，才可能发展出产品的形态，否则系统只能成为一个项目，因为项目是对有明确目标、时间和需求范围的任务的组合。那么，我们如何找到典型用户，它又和传统的市场细分有什么不同呢？

市场研究与用户研究

市场研究（Marketing Research）是分析导向的。它具有以下几个显著特征：

基于统计学：通过统计方法，如方差、标准差、相关分析、置信度等去理解市场行为

基于数据：通过各种指标收集具体的数据以进行统计分析，如年龄段、收入段、广告投放量、触达率、折扣、购买量等
研究理性客户：较少考虑具体情境对人的作用和影响
孤立市场细分：尽可能划分出几个相对独立的细分市场，进行选择，并制定不同的策略
离用户很远：很少和真实的用户直接打交道
用户研究是设计导向（Design Research）的，它更注重：
基于人类学：通过行为研究方法，即挖掘和理解行为背后动机、支配原因
基于事实：包括对象、事件和状态的完整表述
研究人群：包括那些易被外界影响的人群
完整的上下文：讲述发生的场景及前后背景关联
与用户互动：与真实用户直接打交道产生研究成果，而非闭门分析的结论
但如果我们要采用以用户为中心的产品设计方法，我们应该如何找到“典型用户”来进行我们的研究呢？本文归纳了三个步骤，帮助你快速找出典型用户。
第一步，理解产品所在的行业领域与关键活动
利用价值链分析法，绘制出领域中从资源到最终用户价值的各种输入、输出与转换的活动序列图。然后，画出每个活动中的直接执行者、间接参与者与关注者，我们统称为“利益相关者”（Stakeholders）。比如说在餐饮行业，关键活动包括：
店面选址：租/售双方为直接执行者，中介或链锁品牌可能是间接参与者，如果有资方，可能会作为关注者
原料采购：直接执行者包括供货、送货、收货者，间接参与者可能包括管帐的老板娘，关注者可能包括大厨师傅及关心食材来源的消费者（比如前段时间闹得沸沸扬扬的学校食堂事件中的学生家长），等
下单上菜：服务员和顾客是直接执行者，大厨、老板娘可能被归类到参与者与关注者中
外卖外送：涉及的直接执行者就包括骑手、下单顾客，这个场景下可能餐馆被归类到参与者中，而外卖平台经营所有者、运营人员会成为关注者
从上面的例子我们可以看到，随着关键活动的展开，受众面不断的扩大，这种方法在精益里被称为“综观全局”（SEE THE WHOLE），通过扩大价值流的上下游并绘制出更多的活动，来呈现更多的业务全貌。而做产品的核心在于聚焦，找到稳定的需求来源，所以Alan Cooper——用户中心设计方法之父曾说过，一个产品最好不要为超过三个典型用户作设计。
小练习：选择一个行业领域，尽可能全面地绘制出关键活动与利益相关者。然后，在每类利益相关者（直接执行者、间接参与者、关注者）标注出最多三个角色人选。

第二步，收集这些角色人选的信息
信息的来源可以是搜索引擎、行业大会或纸媒资料、目标相关网站、社交媒体或问答论坛中来，有条件的也可以直接邀请真实的用户进行交流。总之，尽手边一切可能的渠道收集关于这些角色人选的信息，然后将信息拆解为独立完整、篇幅简洁的条目。
新产品开发之所以具有不确定性风险，就在于信息的可信度。如果基于错误的信息作出判断与决策，无疑对产品设计埋下了“地雷”。早期对不确定性的管理，就在于管理信息的真实性与理解偏误。
关于事实的信息，需判断来源真实性。最好是使用“第一手信息”，比如说从网站或媒体中取得的某条信息有具体出处，时间、地点、人物、事件等，如有其它出处或是引述，需要在原处获得印证。
关乎观点或结论的信息，需避免因果倒置或幸存者偏差。比如，本地收入TOP 10的餐馆都卖回锅肉，到底是因为卖回锅肉卖成了TOP 10餐馆，卖出的回锅肉在菜品总销量、总份额中占多少？本地所有餐馆中有卖回锅肉的占比多少？需要把相关因素都列举出来一一分析，推断真实的原因。幸存者偏差，是指因为其它人受到某种约束，比如生存失利、渠道受限或面子影响，只有顺利通过了某个特定场景的人发出声音，导致只有单方面信息。比如说泰坦尼克号的幸存者讲述他们在落海后的生存方法时，并不一定代表同样采取这样方法却不幸亡故的人——这些人已经无法再开口了。
小练习：为您在第一步选择的角色收集信息，并对每条信息进行来源真实性判断、分析原因、讨论是否有幸存者偏差现象。

第三步，使用亲和图法将信息归类整理，提炼出典型用户
亲和图法（Affinity Diagram）是一种创新方法，它采用自下而上（Bottom Up）的方式找到信息的相似点并进一步归类，从而发现问题的全貌，以备提出新的假设或方案。
亲和图法的操作也很简单，将各自独立的信息条目打印成卡片，为每个卡片编写“亲和点”，它通常来自于有业务关联性的主语宾语或特定行为、操作。比如说交易场景下的购物篮、外卖场景下的期望等待时间等，都可以选择作为亲和点。
在我们寻找典型用户的最后一步，我们可以采取的归类方法包括不限于：
相同或相似的动名词归为一类
相似的时间段归为一类
相同或相似的感受归为一类
按时间序列排列

然后基于行为研究，把这些信息条目按照动机、目标、想法、行动、上下文进行分组，并映射到第一步选择的角色中，我们就比较全面地提炼出了典型用户的基本信息和代表特征。

小练习：尝试用亲和图法，得出您的典型用户，您得出了几个典型用户？

本文由 @Persona-X 原创发布于人人都是产品经理。