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零售企业的付费会员制

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发表于 2019-6-4 00:21:24 | 显示全部楼层 |阅读模式

Costco通过提高运营效率,主动降低商品毛利率,建立与会员的双向正反馈机制。
通过对商品和物流的有效管理,不断提高运营效率,不断降低运营成本。更多的让利给会员,将具有优势的会员服务和高质低价的商品给到会员,吸引用户成为会员。

会员在消费的同时缴纳会员费,与企业达成契约关系。
会员权益获取的要求不断倒逼企业提升运营效率来降低商品成本让利。企业与会员之间形成正向反馈机制。
付费会员的前世今生

付费会员是指用户向企业交纳一定金额的会员费用,获得特定时间段内的一个特定身份/资格。在此之后,消费者才可以享受购物的权利、特定的服务以及会员身份所能享有的权益。
1954年,Sol Price创立会员制仓储型超市,命名为“Fedmart”。他所秉承的经营哲学是,将客户当做受托人,建立与客户之间的信任关系,以更低的成本经营超市,尽可能的不赚客户的钱;
1983年 Costco成立;

亚马逊在2005年首次推出Prime会员,并逐步成为综合电商平台开在付费会员的领跑者;
2010年后开始,出现订阅制电商,在中国也被成为“付费会员”;
在2010以前,一直是国外的零售企业在国内开展业务的同时进行着教育和传播“付费会员”概念。
中国付费会员发展事件:

1.jpg

京东PLUS会员


2015年10月,京东“PLUS会员”正式上线,京东成为国内第一家推出付费会员制的电商平台。在推出后到2018年9月,付费会员数量月复合增长率保持两位数,会员数突破千万,开通会员的用户占比总用户数3.2%,会员续费率保持在近80%。

从京东付费会员用户画像上进行分析,很好理解头部电商平台里为何是京东最先开展付费会员服务。
男性用户占比略高于女性,这一点从一开始京东的3C优势定位就埋下了伏笔;

一线用户占比达到30%,其次二线占比29%,三线14%,三线及以下27%,用户主要集中在一二线城市;
本科占比64%,研究生占比25%,合计京东PLUS会员中高学历用户占比89%;
相对来说一、二线城市的高学历用户会具备良好的经济基础,生活工作相对规律;
中青年占比53%,年龄主要集中在26-35岁;这个年龄段的用户具有活力,兴趣爱好广,对线上娱乐接受程度高;
对网购体验有更高的追求,关注性价比的同时也注重品质和服务体验,乐于体验新鲜事物;
更加理性,善于网购且精于计算,懂得如何在网购中获得更多利益和权益。

在付费会员的商业逻辑上,京东PLUS和淘宝88VIP一样,有别于美国Costoc等会员制零售企业,Costoc利润主要来源于会员费用,2018年利润为31.4亿美元=付费会员收益,赚取的商品差价只为覆盖运营成本;
Costco商业模式:提效率降低成本运营,平均商品利润为11%,赚取的商品差价只为覆盖运营成本,会员费收入等于净利润;
Costco盈利模型=净销售额*毛利率+(会员数量*会员费-运营成本);

Costco在付费会员数据上,Costco持卡会员数达到9430万人,付费会员数达到5160人,付费会员续费率保持在90%,达到业内领先水准。
京东PLUS会员与淘宝88VIP出现原因一致,更多的还是为了应对即将出现的或者已出现的流量天花板,面对市场的激烈竞争,如何稳定亿级数量的用户人群,如何留住高价值客户是所有电商平台包括京东发展到目前阶段更需要考虑的事。开展付费会员制,企业希望增加用户粘性,让用户与京东绑定得更加紧密。抓住了消费者心理,如果用户成为PLUS会员,先行付出的会员费用成本会让用户更加积极的选择京东。

京东的商业逻辑是企业让渡部分价值,会员费基本用作平衡成本支出,以极具吸引力的商品价格回馈用户,只要用户产生消费行为,京东就有正向收益。
这一点和Costco让渡商品收益,赚取会员收益正好相反。
从长期回报率来讲,付费用户为京东带来的经济效益,必将能够覆盖掉企业打造会员权益所产生的支出,最终用户购买仍然会给企业带来增量价值,尽管这意味着初期企业需要牺牲一部分利益。
京东会员权益主要集中在价格折扣+物流服务+增值服务权益上:

2.jpg


从京东已给出的会员权益也可以看出京东PLUS会员在之后的发展中可能会遇到以下问题:
(1)权益打造难度加大,前期京东自建物流和仓储服务带来的效率,是在普通用户已有的211物流服务基础上再进行提升,难度不小,如强行给出将投入更多成本;
(2)相比淘宝的88VIP,京东在增值服务的跨界合作上,将付出更多的成本,88VIP基于阿里生态提供的跨界增值服务如优酷VIP、饿了么超级会员、淘票票全国卡等有着成本低,种类多样的优势,而目前京东显然不具备类似自有生态能力;
(3)京东在抓住现有的1000万头部用户后,继续扩展会员基数难度将加大,获客成本提升;
(4)目前京东在会员权益上更多的还是商品折扣上的让利,相比Costco续费率常年保持的90%,京东目前的80%续费率凸显了服务权益扩展还具有较大空间;

淘宝88VIP
淘宝的88VIP于2018年8月上线,基于淘宝6亿的年活跃以及基于阿里生态提供的多方位会员权益,相信目前累计开通的会员数必然少不了。
在会员体系的形态上,不管是京东PLUS还是淘宝88VIP都是“双轨制”会员,平台允许非付费会员和付费会员同时存在,淘宝88VIP根据淘气值划分付费门槛,<1000淘气值888元;≥1000淘气值只需88元,如此巨大的费用差异可能会有用户流失的隐患,所以目前淘宝好像已经关闭了888元付费会员购买通道;

淘宝88VIP包括两大类权益:购物类折扣权益,目的是纵向深挖用户价值,挖掘消费者购物的粘性和深度;娱乐消费类权益,目的是横向利用会员体系进行阿里业务关联,内部进行流量互推转化。
淘宝88VIP和亚马逊Prime会员类似,打造的付费会员模式是生态型,它们能够为用户提供一个多层次消费体验的会员体系。
淘宝88VIP背靠阿里多元化业务结构特点,基于淘宝的零售业务扩展到阿里生态业务体系,通过付费会员体系的打通来更进一层的将会员消费行为数据打通。
相对来说京东PLUS当前还只能基于自身零售业务通过合作来扩展多业务形态的会员权益,相对来说会员权益成本会更高一些,且用户消费行为数据的打通也会更难。

中美付费会员异同:
相同点:
(1)打破原来“单次交易获得尽可能多的利润差”的盈利模式,愈加关注如何更好的服务现存头部客户,以及希望通过开展付费会员制为企业带来更多价值增量。
(2)企业试图利用付费会员制,形成用户自反馈的转化漏斗,这意味着未来企业创造增量价值的成本通过会员推荐的方式变低。企业希望延续用户单次购买行为,延长用户未来在平台上的停留时间。
(3)此外,会员持续消费带来的数据增长,有助于企业开展业务洞察,有助于企业更好的了解消费者的购物行为并为其提供服务。对于任何一家零售企业来说,付费会员制为企业带来的商业价值都不是在短时间内体现出来的,只有当会员达到一定量级后,会员红利才会被不断被释放。
(4)付费会员制承担了诸多角色,它是一种用户管理方法,也是企业的营销方式、经营策略。这背后透露出的讯息是,企业付诸资源希望建立与用户之间持续而动态的交互关系。
不同点:
(1)美国以零售企业会员身份是进入条件,而中国零售企业会员不是限制购物的条件,而是额外的权益的条件;
(2)相对Coctoc等美国零售企业来说会员是关键营收点,会有单独的部门重点负责会员事物的运营。而中国零售企业开展的付费会员业务,通常处于附着在主营业务或产品上的角色,多是主营业务发展或成熟之后,为了满足特定需求而衍生出来付费会员的功能;
(3)美国会员多为服务型权益,而中国会员多为优惠型权益。
结语

付费会员是企业针对用户进行筛选,锁定高价值用户,并且针对高价值用户,做出一定的程度上的让利。
付费会员是否奏效的关键在于主营业务是否成熟,会员权益能否精准抓住用户需求,付费会员的权益吸引力决定消费者的付费意愿和续费意愿。

来源:人人都是产品经理
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