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三巨头逐鹿“中国版Youtube”:爱奇艺变短,西瓜变长,B站破圈

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发表于 2020-7-13 09:03:31 | 显示全部楼层 |阅读模式

不论是短视频还是长视频行业,战争都从未真正停止过。在行业关注抖音快手的短视频大战时,前段时间坊间曾有腾讯接洽投资爱奇艺欲成其最大股东的传言,虽然真假未知,但足见“爱优腾”主导的长视频市场暗流涌动。在短视频与长视频战场外,种种迹象表明,视频行业正在出现“第三战线”:围绕“中国版YouTube”即以PUGC为主的“中视频”争夺。

“为什么没有中国版YouTube?”

谷歌未进入中国市场,有百度;Facebook未进入中国市场,有腾讯;Twitter未进入中国市场,有微博;YouTube未进入中国市场,却留下一片空白。爱优腾三大本土头部选手提供的核心内容是影视剧、纪录片与网络综艺等等专业长视频内容制作,更像是中国的奈飞。

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为什么没有中国版YouTube?是互联网行业经久不衰的陈年话题,在知乎上相关的讨论就有很多,答案无非是用户视频观看习惯、创作者生态与商业模式三个层面的原因。

YouTube本质是什么?是视频分享平台,而不是视频平台。

YouTube第一特征是“分享”。2005年美籍华人陈士骏创办YouTube,最初是视频约会网站,单身人士可以在网站上上传视频征婚交友,就像现在的直播相亲一样,然而这一功能在当时不受欢迎,后来YouTube改变定位允许所有种类视频上传,走向爆发。2005年主打UGC概念的WEB2.0方兴未艾,YouTube就是一个人人创造与分享视频内容的社会化播客,是WEB2.0在视频领域的落地。

YouTube第二是特征是“中视频”。

先来说说什么是“中视频”:爱优腾占据优势的影视综内容一般在30分钟以上,以长视频为主;抖音、快手、好看、微信视频号等短视频平台,以及火山、全民小视频视频内容普遍在3分钟内,甚至只有几十秒,属于短视频或者超短视频,且目前均以竖屏为主。3分钟到30分钟长度的视频则属于中视频,虽然西瓜视频、B站、爱优腾等平台有一些“中视频”,然而远远不如国外繁荣,也不如短视频与长视频受欢迎。

YouTube的内容正是以中视频为主,虽然现在对上传视频时长不再限制,但最初只允许上传10分钟视频,后来改为15分钟,同时它的创作模式是PUGC,每个人(当然也包括专业人士与机构)都可开设频道上传内容,与自制影视综的OGC机构创作模式不同。(要注意的是,YouTube起家于PUGC的中视频且以此为主,但今天其已成为视频分享基础设施,平台内容已变得十分丰富。)

YouTube第三个特征是“广告”模式。其核心收入是广告,2019年收入达150亿美元,YouTube会基于播放量给创作者们分成,YouTube在全球范围催生了一个繁荣的YouTuber产业生态,现在国内流行的MCN模式,正是孵化于YouTube。

虽然中国有YouTube模式的探索者,不过目前中视频没有影视等长视频或短视频发达,也没有国外很多国家和地区丰富是不争事实。不过,虽然暂时没有真正做起来的YouTube,但现在想要成为“中国版YouTube”的玩家越来越多。

三路玩家争做“中国版YouTube”

2020年,伴随着新春跨年晚会、《后浪》广告片等轰动性事件,业界关于B站是“中国版YouTube”的呼声一下变得高了起来,就分享与社区特性来看,B站确实具有Y站特质。

虽然B站起家于二次元ACG内容,但2019年以来一直在积极拓展分区,实现破圈。陈睿甚至明确指出2019年下半年优先级最高的工作,就是针对没有听说过B站的这些人,比如年龄稍大的用户,做相应的品牌和市场的一些策略。到了年底,百大UP主中最多的不再是游戏类而是生活类。2020年B站进一步发力新分区,在6月推出一级分区“知识”。

瞄准“中国版YouTube”这一空白市场,爱奇艺早已明确对外表达要打造“中国版YouTube”的决心。2月发布财报时龚宇明确表态:“我们计划推出名为‘随刻’的YouTube模式App。”4月2日“随刻”全渠道上线,明确定位综合视频社区,主打中等时长短视频分享社区,由爱奇艺高级副总裁葛宏操盘。7月10日爱奇艺在面向公众的直播中发布“随刻”全新品牌,邀请THE9成为“随刻推荐官”。龚宇在直播间明确表示随刻有三个关键词:海量视频、创作分享与社区互动,这三点正是YouTube的关键特征,由此可见龚宇要将随刻做成“中国版YouTube”的决心。

第三家瞄准“中国版YouTube”的是字节跳动。虽然抖音与快手都在逐步变长,不过即便两三分钟依然很短,再加上横竖区隔,因此不管如何 变长都不可能成为YouTube。字节跳动旗下真正有志于啃下“ 中国版YouTube”市场的是西瓜视频,2016年字节跳动视频业务一分为三:西瓜视频前身头条视频、抖音与火山小视频均独立运作,潘乱曾在一文介绍,张楠(男)当时坚持建议头条视频独立,其认为美国有YouTube,“中国也有这样的机会,独立出来可以做大。”
截至目前,B站、随刻与西瓜视频来到同一战场,纷纷向中国版YouTube看齐,争夺中视频的蛋糕。如无意外,微博、优酷、腾讯视频、芒果等视频平台或许很快也会有相关动作。

为什么中国YouTube现在能成了?

2005年,YouTube刚崛起时中国就出现一波“Copy2China”的玩家,土豆2005年上线,优酷2006年成立,它们最初就是走的YouTube模式,奈何PUGC在中国市场一直起不来,爱奇艺2010年才成立,却靠自制内容大获成功,优酷以及腾讯视频战略中心均逐步转到OGC自制/版权模式。

此一时彼一时,今天不论是流媒体技术还是视频行业生态均已发生巨大变化。

2月龚宇在对分析师表示推出随刻时的逻辑是:“随着5G和AI技术的部署不断加强,类YouTube模式App的市场潜力将在未来2-3年显著增长。”在直播中龚宇进一步阐述了其逻辑,原因在于视频制作门槛高,因此随刻要“承载短视频、中视频,让千千万万普通用户拍出自己想要的内容。”简单地说就是要降低创作门槛。

爱优腾的优质影视综内容,要走PUGC创作模式很困难,难以实现好莱坞模式的工业化生产。不过,从YouTube的成功来看,中视频反而是社会化分享创作更有效,如今AI等技术进一步降低了创作门槛,就像龚宇说的,如今可以“通过技术手段,比如人工智能、或者是计算机图形学的应用,让普通人或中小团队也可以拍出非常优质的视频内容,并且可以上传到媒体平台分享给千千万万的人”,同时人们逐步养成了创作、弹幕、评论等习惯。

应该说,中国YouTube出现只是时间问题,如今,这个时间点越来越近,这不只是因为AI等技术爆发。

首先,强劲的视频消费需求与全新的视频消费习惯。人们越来越爱看视频,照例说一下数据:QuestMobile指出,2019年用户人均每日使用时长达6.2 小时,创下新高,其中视频类内容贡献最大,包括长视频、短视频、直播,在今年春节期间单日人均使用时长更是增长到7.3小时,视频和游戏飙升,疫情期间相关应用都出现爆发式增长。更重要的是,人们不再看传统电视,而是看网络视频,在手机平板与智能电视上看。在互联网上看各类视频时又养成了分享、弹幕、评论等习惯。

强劲的视频需求、全新的观看习惯、强烈的分享互动欲望,让用户对视频内容需求更加多元,基于社区模式的中视频变得日益重要。

其次,人人都是创作者的时代,PUGC创作者生态日益成熟,有一波专门或者业余做内容的人。优酷、土豆们当年做YouTube起不来是因为中国没有足够的创作者。YouTube面世时,美国已有播客生态,很多普通家庭都有DV、GoPro等设备,他们习惯录制视频再分享。如今,中国视频创作呈现出全民化的趋势:

1、抖音、快手、火山等短/小视频平台培养了人人创作与分享视频的习惯;

2、西瓜视频、B站、爱奇艺等平台形成日益完善的PUGC视频创作者与MCN生态;

3、剪映、随刻创作、喵影等小白化智能视频剪辑软件,相对PS、AE等剪辑软件来说大幅降低了视频剪辑门槛,随刻创作甚至基于AI实现了智能剪辑。

4、PGC与UGC边界日益模糊,“U而优则P”,平民创作分享视频原先可能纯属爱好,但做得好也可以转化成副业职业甚至事业,成为全职PUGC创作者,这一点吸引更多人创作。

最后,PUGC视频有了商业模式。YouTube依赖贴片广告,中国视频商业化途径更加多元,在广告模式外还有会员、直播、电商、增值、电竞、知识付费等等相关商业模式,这意味着,不论是平台还是创作者,都有钱赚,这很重要。

在被谷歌收购后,YouTube很少单独公布数据,2018年摩根斯坦利给投资者的一封信中给其估值1600亿美元,2019年有媒体称YouTube MAU突破20亿,DAU突破9亿,总而言之,很巨大就是了,巨大到被外界视作是视频“基础设施”。随着中视频大战的爆发,曾经空白多年的视频基础设施,即将在中国出现,这是一个跟长视频、短视频规模相当的第三视频市场。

IBB三巨头的胜负手

跟优酷土豆们当年的探索不同,这一次中国YouTube之争,发生在移动、AI与短视频时代,因此竞争逻辑会有一些变化,即便明确要做中国YouTube的玩家,打法跟YouTube也不见得全部相同,现在看来,三个潜力玩家B站、随刻与西瓜视频,各有胜负手。

B站:社区氛围浓厚是优势,也是破圈挑战。

B站年轻用户群众基础好,弹幕社区氛围好,PUGC生态相对成熟,UP主对标YouTuber。不过,B站有两点跟YouTube十分不像,一个是B站起家于ACG,虽然如今分区已相对丰富,不过TOP100 UP主中游戏UP主依然占了相当部分,目前内容亟待破圈, YouTube很早就允许各种类型内容上传,分享创作是出发点,源源不断聚集海量内容,社区是附属产物,包容性比B站更强。另一个其商业模式拒绝贴片广告。贡献YouTube绝大部分收入,同时给爱优腾三大长视频平台贡献半边天收入的变现模式,却并未被B站采纳。2019年,B站移动游戏营收35.9亿,占总营收53%,游戏外的广告、直播、增值都在增长,但广告是内容广告而非贴片广告,基于此B站UP主恰饭不靠分成,而是各显神通,7月B站推出UP主商业合作平台“花火”来解决UP主商业化问题。

陈睿本人对贴片广告十分抗拒,网上甚至有文章分析认为“要B站成为中国YouTube,除非换掉陈睿”。不是说要成YouTube一定要做贴片广告,而是要撑起PUGC生态存一定要类似的正循环的商业模式,然而“内容即广告(ruan wen)”的变现模式却两极分化,往往只有头部创作者才有单子,但对腰部与尾部创作者并不友好,YouTube的广告分成模式则是“雨露均沾”,既可以让李子柒们发家致富,也能养活一些全职腰部长尾YouTuber。

虽然B站身上确实有一些YouTube的特质,甚至陈睿本人也认为B站是中国最像YouTube,但一个事实是,B站依然不是中国的Y站。B站正在积极破圈,但任何社区破圈都会面临新老用户的冲突,B站将“从未听说过B站的人”引入将不可避免地对社区氛围形成一定的冲击,新老用户发生冲突在所难免,对于B站来说,这是急需拿捏好的平衡术。

随刻:在爱奇艺之外再造一个YouTube?

爱奇艺对随刻做成中国YouTube是有很强的意志的,我注意到龚宇在直播中说了这样一句话:“过去十年爱奇艺公司打造了爱奇艺品牌,爱奇艺品牌继续是专业的影视综等长视频内容平台,未来在打造爱奇艺平台的同时希望投入巨大的力量打造一个新的平台叫随刻。” 而且龚宇对随刻很有耐心,在之前财报会上也提到:“所以我们觉得现在应该加大投入,当然,也不是今年或者明年一定成,需要2-3年的时间去培育市场。”

有点腾讯当年做微信的味道:在10多年后,腾讯通过赛马机制孕育出了微信,形成“双子星”的格局。爱奇艺为什么对随刻或者说开拓一个新的品牌如此投入呢?

然而,却不止于此。很多人说爱奇艺是中国的奈飞,但爱奇艺却是要做“线上迪士尼”,即覆盖视频、动漫、文学、游戏等泛娱乐领域,这一梦想跟腾讯的“泛文娱”相似。在爱奇艺的一鱼多吃IP生态中有视频、票务、游戏、商城、直播、文学、漫画、知识等等,串联它们的是IP,长视频为主的“奈飞”业务只是爱奇艺子集。

在视频这一环,PUGC对爱奇艺“线上迪士尼”战略意义重大:从内部因素来看,爱奇艺做PUGC与长短结合均是丰富内容供给,抢占用户视频消费场景。QuestMobile数据显示,2020年3月视频行业头部App爱奇艺、腾讯视频、优酷视频月活跃人数分别为5.72亿、5.36亿和3.82亿,爱奇艺依然稳居第一。然而,整个长视频行业都迈入了存量时代,普遍面临用户增长难题,大家积极做会员经营是挖掘存量价值的举措。做随刻对于爱奇艺来说,最直接的价值,显然是突破增长,获取更多用户与时长。

从外部因素来看,视频行业的长短之争已延续较长时间,短视频时长已超过长视频,长视频平台积极变短,短视频平台也在努力变长,字节跳动一直对长视频野心勃勃,西瓜视频枕戈待旦,终将与爱优腾面对面较量;B站破圈,不可避免地成为爱优腾的直接对手,“携后浪令天下”。对此,爱奇艺、腾讯视频与优酷,均不可不察不可不妨。爱奇艺将随刻独立出来做,一方面强化PUGC,另一方面落地长短结合视频结合战略,“以攻为守”狙击B站与跳动两大新手的挑战,同时获取Z世代与短视频用户,在商业模式上探索广告与直播等,并与会员等商业模式更好地互补。

随刻是爱奇艺在主App外首个战略布局的独立新产品,不再继续在一个App里面探索不同模式,爱奇艺调整了策略。爱奇艺品牌聚焦影视、剧集、综艺、纪录片、动漫等长视频内容的消费,随刻则是单独起产品、起团队、起品牌来做“中国YouTube”,两者贴合不同消费场景、创作生态与商业模式,不会有B站面临的“新老场景冲突”的问题,同时可共享IP、AI推荐系统与广告主等资源。

罗超频道体验发现随刻内容分为两类:一类是PUGC内容涵盖影视娱乐、开箱、知识百科、游戏、动漫等。另一类则融入爱奇艺主App的影视、综艺、动漫等自制及版权长视频等内容,与爱奇艺IP资源联动,如《青春有你2》综艺节目播出期间随刻引导了7万条周边内容创作。跟YouTube基于广告播放次数等指标给予创作者分成类似,爱奇艺号实行“以视频有效播放时长”为主指标的信息流分成策略,形成PUGC创作者商业化闭环。

基于爱奇艺的根基,特别是此前爱奇艺号的培育与爱奇艺自制/版权内容,随刻内容储备充足,同时爱奇艺承载着给随刻导流的“增长”目标,给了随刻规模化的用户。虽然随刻才上线三个月,但许多内容播放量在数十万甚至百万。在差异化战术上,给我的感觉一方面是与爱奇艺的IP充分融合,一个热播剧或者热播综艺可以做大量的周边内容, “影视”是随刻的特色栏目之一,聚集影视解说、爱豆混剪、综艺Reaction等内容与创作者,形成长带短(用户看剧看周边)与短带长(看花絮再去追剧)。另一方面,强化“娱乐”属性,获取年轻用户,比如《青春有你2》训练生、最后成团的THE9入驻均是在主打偏向影视娱乐的饭圈文化,在这次直播中邀请THE9成为推荐官同样在强化娱乐属性,吸引年轻人的同时,增强平台社区属性。

随刻也相对更加强化个性化推荐,首页以及频道内容多采取信息流呈现模式,用户被推荐海量内容,同时可主动“发现”海量内容、关注创作者、关注自定义“频道”。从平均评论互动等指标来看,随刻在开箱、影视等重点品类初步有了社区氛围,但整体还有较大提升空间,要成为中国YouTube,这是探索的重点。同时,爱奇艺擅长内容与科技,但PUGC平台重点是运营,这一点B站、西瓜探索的时间更长,随刻陆续推出百万开箱计划、海外内容引入计划等多个创作者激励计划,表明其正在运营上发力。

西瓜视频:做爱奇艺还是随刻?
爱奇艺单独用随刻来单独做中短视频,因为用户习惯、创作生态与商业模式不同,同理,字节跳动在抖音基础上做中短视频也难有胜算,用西瓜视频来做PUGC是明智的。
基于头条号的PUGC内容创作者资源沉淀,字节跳动这一增长机器的增长能力、推荐引擎、运营体系,以及巨量引擎的商业化平台,西瓜视频已上规模,2019年西瓜视频日活已经做到5000万,春节字节跳动6.3亿巨资买来《囧妈》电影在旗下四大平台免费发布后,西瓜日活同比大涨38%。YouTube借助安卓系统的增长引擎全球化增长,在每个细分市场扶持当地Studio实现本土内容供给,西瓜视频依托的字节跳动也是全球化相对成功的中国互联网公司,这意味着西瓜视频海外发展空间更广阔。

不过,虽然最初想要成为YouTube,但西瓜视频却“越做越长”,2018年高调宣布投入40亿资金打造移动原生综艺IP移动原生综艺,后来买下《亮剑》、《永不瞑目》等剧目版权,一度被视作是字节跳动要与爱优腾PK的产品,然而不论是版权还是自制,长视频内容储备均与爱优腾不可同日而语。
短视频与长视频有截然不同的逻辑,字节跳动要进入爱优腾的腹地挑战巨大,一方面,爱优腾取得今天的市场地位,离不开持之以恒的大规模投入,如今长视频还处于亏损状态。另一方面,爱优腾们多年下来已经培育了较强的自制内容能力,实现工业化生产。因此,做PUGC平台是西瓜视频最容易现实的目标,在社会化创作上,承接头条号百万级创作者生态,西瓜视频有较强的PUGC属性,有类似于YouTube的广告分成模式,也有类似于B站“花火”的星图。然而目前平台UGC属性很弱,其自称是“字节跳动旗下的个性化推荐视频平台”,强调字节跳动引以为傲的内容推荐能力,却未将社区、分享等元素放在重要位置。

西瓜视频给人的整体感觉是比较混搭,尚未明确是做奈飞、YouTube还是B站模式,做长视频或中视频尚未想清楚,从爱奇艺将随刻独立来看,西瓜视频或许会进一步分化出独立App,将长视频与中短视频分开。

总体来说,对爱奇艺、B站还是字节跳动来说,“中国YouTube”这一市场都有重要的战略价值。对于爱奇艺来说,随刻是年轻人用户,是新的增长点,是新的内容消费场景,是其长变短的关键。对于字节跳动来说抖音在印度等海外市场频繁遇阻后,其正急于“回国”发展,“短变长”势在必行,西瓜视频战略价值日益重要。对于B站来说,则是关系到破圈能否成功的关键战役。
新一轮围绕“中国YouTube”的争夺战,刚刚开始就已“白热化”。

来源:罗超频道
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