旅游地产开发手册

思齐

来自阿尔法工场 2014年06月30日 的微信


本文为阿尔法工场地产金融群线上交流活动所分享的内容

主讲人：中信文化旅游产业投资管理（北京）有限公司副总经理 张江红

录音整理人：云南师范大学 李战强

我们先说一下旅游地产，什么是旅游地产？由于旅游地产没有一个通行的定义，为了便于理解和在同一个概念上来交流，我来做一个简单的描述。

旅游地产主要是和刚需地产，也就是普通住宅相区别。旅游地产有它自己的特征。它有度假公寓、度假别墅，以及配套的度假村，酒店和一些具有养生养老特征的地产，我们称它为度假地产。

度假地产和普通住宅的区别主要是在功能上不一样，普通住宅满足日常生活所需，对便利性要求很多。度假地产是满足度假、养生、养老需求，是一个更高层次的生活方式和精神需求。所以它就对外在环境要求比较多，比如说风景优美、环境安静甚至有一定的私密性，空气质量比较好，食材比较好，等等。它具有这方面的特征，基本上是第二居所或第三居所。

因为这些特征，度假地产和养老地产在开发和投资上跟刚需住宅是不同的。无论是从开发商还是从做地产基金的角度，投旅游度假地产和刚需地产是有很大区别的。比如说在设计风格和设计成本上，度假地产对设计要求很高。城市内刚需地产基本都是鸽子笼，设计成本相对较低。当然没有绝对的，就像一些住宅设计还是有一定的美感和风格。

另外，度假地产针对的人群不一样，它的目标客户是一群有钱有闲有品位的人。下面我根据不同的方面对度假地产做一个分享。

1.选址

首先说选址，度假地产的选址首先要有特色，在3A、4A风景区或者有特色的自然风光，要么是靠山，或望海，或原始森林，或热带雨林，或者是说历史名城。现在还有做度假地产的去吐鲁番，这就是荒漠风光。

具体说离城市有多远，这要看不同项目了。有的人愿意住在大城市周边，有的人愿意住在深山老林。不同的选址针对不同的营销策略和度假需求，这个没有统一的标准，并不是说一定要在核心城市的周边。

第二个是交通方面，当然如果你想要这个项目很快盈利，它最好是处在交通中心，比如说它有高铁，有火车，有机场，即使是很小的机场。而有的开发商或投资人很注重私密性，不想离交通中心那么近，它不是针对大众化的度假需求，是针对一小部分人的，比如说明星、企业家等等，这部分人群更注重私密性，不想被很多人看见。

从大众化的度假地产来讲，它还是需要对交通中心有一定的要求，比如说和顺古镇，和顺这个项目已经做了10多年，但是它是从腾冲机场开通后才开始盈利的。所以说流量、人群、交通还是一个非常重要的关键点。

2.创意和设计

其实度假地产另外一点是非常重要的，就是创意以及相对应的设计。创意是要看对这个项目做什么定位，是从项目的自然和历史条件来做创意和策划。创意的策划主要是看当地的特色，比如说当地是民族特色，还是海港风情。当然还包括当地的历史文化、人文、民族，等等。这个项目的创意决定了定位的人群，建筑设计风格。这都是和创意相关的。

我觉得创意是非常体现度假地产开发商核心竞争力的一个东西。实际上现在很多旅游规划公司我们也跟他们合作过，但基本上创意是我们自己做的，而且以后也会坚持自己做。下面的设计是更具体的了，更具体的设计就包括项目的建筑是什么风格；设计体现什么样的文化，是中式西式，还是结合的，园林是什么样子的。这就需要建筑设计师、园林规划师、装潢设计师来实施这个创意。

我非常建议一个度假地产项目需要美术，就像拍电影里面也有个美术来控制整个电影的色彩，而地产的美术是来控制项目的整体色彩、色调、情绪和容积率。

3.买地

如果说选址选好了，项目的创意、设计、规划也有了初步的方案。那就到了买地这个阶段，买地需要注意几点。

第一个是招标之前需要与当地政府或原业主事先沟通，因为现在这个地块无论是商业用地还是旅游用地或者住宅，招标的程序都是要走的。那为什么要与当地政府或原业主事先沟通一下呢？因为在招标之前你要了解这个地块的前世今生。在和当地政府达成意向以后，就可以把已经做好的设计规划方案、用途和容积率都给地方政府，地方政府按照建议的容积率、开发方案做出这块地的整体规划，这之后再走招标程序。

因为如果是你不跟原业主或当地政府做沟通，那很有可能这块地别人已经看过了，别人甚至已经围栏，开始做售楼广告了，当然这是不合法的。但是很多地方的房地产开发、销售并不规范，所以说实际上在拿地之前，这些基础性的工作都要做，排除竞争对手，这样才开始和政府讨论招拍挂和地价的事情。

买完地和招拍挂取得土地之后就涉及签土地出让合同和交足土地出让金。土地出让合同基本上都是格式条款，有些根据国土资源部的要求，土地招拍挂之前都需要到达五通一平，至少也要三通一平，也需要收储（即把土地的性质变更为国有建设用地并收归到国有土地储备中心）。

收储和政府进行补偿之后才能来招拍挂，但实际上很多地方政府并没有完成收储和补偿。地块还是耕地、茶园，或者虽然是建设用地但还没有完成迁拆补偿，这个时候地方政府就开始招拍挂了。但实际上补偿工作是由开发商自己来完成，这就会涉及补偿的标准和费用等问题。

但是当地政府在土地出让合同上又需要写上这块地已经五通一平。五通一平就意味着补偿这块都是由政府自己做了。这个时候就特别需要和政府在签一个补充协议，把双方的权利义务与关系明确一下，包括对农田的补偿，耕地占用税，都需要明确一下，避免日后产生很多争议。

4.开发和运营

开发和运营也是非常重要的，是度假地产有别于住宅的重要特征之一，因为住宅刚需卖完就卖完了，开发商顶多留一个物业公司，甚至物业公司，业主委员会都可以换，开发商就全身而退了。

度假地产是不一样的，当然有一部分度假地产卖完房子也就撤了，但一般来讲度假地产有一个延续性，比如说配套建造一个度假村或酒店。地方政府往往不希望开发商卖完房子就走，因为留一个度假村或酒店能够给地方政府带来持续的GDP收入和提高当地产业水平。

地方政府在给地的时候，往往会规划部分土地为商业用地或旅游用地，它会要求开发商配套来建立一些持续性的产业。所以说度假地产的运营是很重要的。

但有的人讲开发房地产项目，第一是地段，第二还是地段，第三还是地段。地段其实是相对的，尤其是度假地产来讲，同一块海滨用地，比如说三亚清水湾和海棠湾，相邻的两个项目不到3公里，它们的品质和价位是完全不一样的，所以说这个完全看运营管理水平。

如果做精品的楼盘，这成本一定要大得多，真正的精品楼盘一定是真金白金砸出来的。除了建筑材料、五金件要用好的，建造成本、人工成本、管理费用比普通地产也高出来很多，度假地产预算一定要打足。另外一个是说度假地产容积率都比较低，一般都在0.5以下，容积率很低，导致土地的单位成本很高，也是成本高的一大原因。

在设计上，度假地产不同于住宅，设计上要有它的风格。更多的设计是要求房子处在绿树掩映之中，不希望一推开窗子看到的都是钢筋水泥。这就对容积率、园林、绿化、树种、庭院的要求都是很高的。尤其是说在海边、在热带雨林，防潮都比普通住宅的要求要高。所以说建筑材料一定要好，不能让房子漏水，门窗歪曲变形，这样才能保持一个高品质的住宅。

另外，度假地产设计师费用很高，好的设计师是很昂贵的，大家看银河SOHO的设计师扎哈·哈迪德的设计费用之高，而银河SOHO还是商业地产。

对一个好的度假地产来讲，高端的设计师是必不可少的，我认为在设计上花的钱是值得的，不能在这削减成本。细说设计就会有很多可讲的，商业地产设计可以说就像贝聿铭讲的，建筑就是权力的象征。他设计的香山饭店、中银大厦都很体现这一点。

而度假地产的建筑就是身份的象征，是品位的象征，设计师在设计的时候当然跟投资人或开发商的要求有关，一个有品位的投资人会要求设计师不需要求新求异。

度假地产好的设计是美观、实用，和当地的环境、文化相融合，雅俗共赏。当然你也可以说巴厘岛也没有什么设计啊，巴厘岛的度假村不就是几个茅草屋吗？但实际上，它的茅草屋也是和它的环境文化相融合的。

但我不建议在中国海岛的旁边照搬印尼巴厘岛和泰国普吉岛这样的设计，毕竟它是热带，而海南只有牛岭以南的三亚才是热带，牛岭以北是亚热带。热带和亚热带海的气味、颜色、潮湿程度、沙滩的细腻程度都是不一样的。所以说在真正做茅草屋设计，并不美观，并不实用。

度假还有一个运营管理的问题。因为运营管理一般来讲会在当地设项目公司，总经理由总部派，但大部分人员还需要在当地招聘，这就会涉及人才招聘的很多问题。由于度假地产一般都不在城市中心，当地很难有年轻人愿意过去工作，另外当地人才确实有限，这方面是一个需要克服的因素。

运营管理能力最主要还是揽客能力、销售能力，怎么能吸引人到这度假消费的综合能力。如果说度假地产本身配套了度假村、酒店，或长租的度假公寓，这就对运营管理要求非常高。运营管理细说包括很多方面。

比如说酒店的管理能力、揽客能力和渠道。怎么样通过当地饮食文化留住人，怎么样去设计当地的演出，怎么样去设计当地的特产和礼品，怎么样设计当地的娱乐项目，配套什么样的球场。方方面面，其实就是让客人吃得有味，住得愉快，玩得开心，有亲和放松的氛围，不感到孤单寂寞，不会人烟稀少到需要找保洁人员或者销售人员去聊天。这是整体的揽客能力的体现。

在营销方面就有很多办法，比如说通过旅行社、微博，拍电视剧，文化产品等等。比如说和顺古镇是有几部电视剧在那拍的，包括腾冲人气火是因为中国远征军等电视剧在那拍的。我认为运营管理能力是度假地产的一个核心。如果项目能承接当地政府的公务接待，那盈利压力相对较小。但如果纯粹是商业性的开发，需要从市场揽客，这方面是非常重要的，也是体现度假地产开发商的核心竞争力。

如果度假地产配套酒店，酒店的管理和营销是非常专业的内容。现在酒店基本分成两类，一种是商业酒店连锁品牌的如洲际、喜来登、希尔顿。喜来登、希尔顿各自有自己的度假酒店品牌。把酒店委托给他们管理也是一种方法，但是酒店管理方盈利比较好，业主方赚到钱很难，因为酒店盈利周期也很长。

另外一种酒店管理方式也就是找SLH（Small Luxury Hotels of the World）小型奢华酒店来管理，国内现在有几家做得比较有特色，也成了小型奢华酒店联盟的成员，但大家去住一下会发现，跟世界上其他小型奢华酒店还有一定差距，从创意、设计、装修、服务特色上还是有需要提升的空间，但国产酒店品牌在短短几年内做到这种程度也是很了不起的。

5.政府关系

在地方上做项目很重要一点就是政府关系。这需要从几个方面来讲：

一方面是从政策法律上方面讲，房地产市场虽然有全国统一的法律法规，但各地地方性的政策和细节也很多，比如说某个地方规定50亩以下的地审批在县级，50亩以上的地审批在市级，比如说公司拿200亩地或者1000亩地，公司就需要考虑是在那个层面审批还是做多个项目一起去开发。

第二方面说一下政府换届的影响，因为去当地做旅游度假地产，很多情况下是当地招商引资去的，也许诺了一些优惠政策，然后一些开发思路、创意也和当地政府一把手沟通过。但是如果换届之前你还没做完，那么换届之后有可能你的开发进度和设计风格都会受到影响。所以做度假地产最好在领导的任期之内产权证该拿的拿了，该审批的审批完，规划该做完的做完。这样，换届就对你影响不是很大。

第三个方面是政府的不当干预。这也看去哪儿，如果说去青岛这些地方开发度假地产，当地官员水平相对比较高，市场化也比较高，可能不会更多地参与到项目细节里面去。

还有一个问题就是地方政府特别常见的是催开发进度，因为你做一个酒店或度假地产需要三年，开发快的话两年开发完。地方政府为了完成GDP，尤其是前两年，它就会催你，让你快干加大干。

还有就是当税收不上来，税源不够足的时候，就会去项目上征税，这也是经常发生的问题。当然央企基本不会遇到这样的问题，因为它还是比较顾忌的。如果民营企业做，会经常面临这样的问题。

那么面临这样的问题的话，怎么去处理呢，当然最好还是说当地事情当地解决把关系处好，当然在合法途径下。不要产生不必要的税务上的问题或纠纷，如果实在产生了问题，那只能是通过中央政府主管部门去做政策层面的工作。所以实际上度假地产最费心的还是在地方政府。这和其他行业面临的最大问题是一样的，市场之内的问题都不是问题。

6.资金安排

正如前面所讲，度假地产开发成本、营运成本高，度假地产一般来讲是需要融资的。而无论是多大的开发商开发的，对资金方的要求是要对度假地产有一个非常好的了解，资金方能判断这个度假地产的品质，比如能卖到多大的价位，市场预期是什么，资金方一定要有这个欣赏水平。要不你怎么知道你需要融资多少钱，他能还给你呢？因为毕竟抵押房产等担保措施也是建立在市场预期上的，那么好的度假地产，一样的我卖30000一平米，可能离我5公里的度假地产才卖10000一平米。

双方的客户销售对象不一样，我这边都是海归、企业家、精英群体、娱乐圈人士。你那边可能就是针对另外一方面的富裕人群。所以说作为资金方来提供资金的时候首先自己要对度假地产这个行业，楼盘的品质，能卖多少钱等做一个估计。

有的基金只注重计算收益率，我是不这样认为的。除了计算收益率，还要对这个行业了解，要不怎么计算出来一平米多少钱，能赚到多少利息。

度假地产的融资有两种形式。一种是开发的时候就做了私募。另一种是开工后或者即将完工达到了融资要求的时候再做债权融资。当然银行贷款也是一个方面，银行贷款主要有一个要求是项目资本金必须要完成投资额的35%，才能做房地产的银行贷款。

另外银行贷款有额度要求，每个银行每年的额度都不一样，所以银行贷款能够贷到款的情况是有的，但是很多情况下贷不到款，所以要从资金方找资金。资金方在为项目融资的时候，就是说抵押，然后再做一个抵押率，约定一个年化收益率。

除以上两个方面的融资，我们在实践创新的金融产品为开发方最需要资金的时刻提供资金。因为开发商资金都很紧张压力也都很大。开发商在拿地阶段的资金压力是最大的，就是交土地出让金这个阶段，它的资金压力最大。

地拿下来以后，开工了，或提前预售了，它的资金压力就会降低。因为按照建设部或银监会的要求，需要五证齐全才能预售，但是很多地方只拿了一个证，甚至一个证都没有就开始预售。

还有各种类似的资金回流途径，如会员卡、内部认购。所以最难的就是拿地阶段，因为要交足土地出让金，还需要交一些税费，还有管理费用，和买一些必要的原材料。所以对资金方来讲，在开发方拿地阶段，更多的参与股权，或者说股权转债权，分红加利息等多种方式。

我们更多的是希望用创新的方式来做我们的基金。因为如果以传统的方式去找N多个LP融资，或者集团给的资金，这都是有很大中间环节或者财务成本的。创新的金融方式，比如互联网金融，缩短房地产开发的投资人和购房者之间的中间环节，不但使房价降低，也会使资金的使用更有效率。

当然很多人现在质疑房地产还能做吗？我觉得对度假地产和养老地产，目前来看它的风险还是可控的，当然也看合作方是谁。我在这方面还是比较乐观的，而且关键在于与时俱进的探索、实践创新的开发形式和资金形式。