英国专家深度调查苏州古城如何吸引国际客

郑瑟

来源：苏州新闻网
　　“他们(国际游客)喜欢苏州的真实感、平静的氛围、古老的建筑和文化，并感受到了花园、运河和小巷民居的质朴感。”这是《苏州古城旅游保护与推进研究报告》中的一项调查结果，报告由苏州市旅游局和英国巴斯大学联手推出。

　　昨天，在苏州古城旅游国际化研讨推进会上，巴斯大学的安德鲁·曼雷教授公布了研究报告成果。市旅游局副局长陆锋在接受采访时说，这份研究报告对国际游客的调研定位准、范围广、程度深，可以帮助苏州了解国际游客的具体感受。

　　网上“留声影像”直观呈现游客印象

　　绝大多数“老外”来苏都是自由行

　　为推进苏州古城、古镇等文化遗产旅游资源的开发，推动苏州旅游的国际化进程，2012年末，苏州市旅游局委托英国巴斯大学展开关于苏州文化遗产保护和国际旅游市场推广的专项调查。

　　2013年到2014年间，巴斯大学项目团队在麦克·斯尔克博士带队下来苏州实地调研。他们还对英国主要国际旅行社经营的涉及苏州的旅游产品和线路进行了调查分析，得出了英国游客对苏州文化旅游产品，特别是文化遗产类产品的印象。2014年，该项目团队通过巴斯大学网上调查平台即布里斯托尔网展开了为期6个月的调查，并通过现场采访和社交媒体等多种方式，对国际游客进行了深度调查。其中，巴斯大学项目团队在中、英两地开展的一场“留声影像搜集”活动颇有创意。他们邀请游客在苏州游玩时拍摄照片，并在照片上配上自己的简短评论，内容包括对苏州整座城市的感受、对苏州古城景点的看法、与当地人相处的乐趣、对“老苏州”和“洋苏州”的认识等，从中获取了最直观、最真实的游客体验资料。该活动从2013年11月开始，进行了8个月，获得了很高的参与度和点击率，间接打响了苏州的名气。

　　通过对数据的分析梳理，该报告对来苏国际游客有了比较明确的描述。受访海外游客中，大多数人年龄在50岁以下，有一半的受访者年龄在18周岁至34周岁之间。几乎所有的游客都有工作，大多从事教育、管理、商务和媒体、文化艺术等方面的工作。

　　海外游客在中国停留的时间有两种，一种较短，少于7天，一种是在中国工作，他们往往会花一两天的时间游苏州。在单程旅行中，除了苏州，游客还会去上海、北京和杭州。

　　古老建筑和文化彰显苏州城市魅力

　　交通、语言阻碍游客“融入”苏州生活

　　报告显示，上海游客是苏州的主要客源市场，这是因为苏州距上海很近，并享有“东方威尼斯”的盛誉，而苏州的园林景观也闻名于世。

　　70%的受访者认为，他们参观到的历史遗迹得到了良好的管理和维护，符合他们的期望值。其中，参观人数最多的历史古迹是拙政园。近90%的游客认为，苏州的历史遗迹为他们提供了一次真正的文化体验机会。

　　来之前，游客们以为苏州是一座宁静而古朴的小城市，拥有美丽的花园，风景如画，历史悠久，可以体验当地文化。来过后，他们觉得苏州是一座干净且拥有美丽花园的城市，市民待人友好亲切，游客可以享受地道美食、真正的历史建筑物和遗址。同时游客还觉得苏州比他们想象中要大得多，而且比较现代化。

　　游客们也反馈，由于交通和语言限制，有些古迹遗址不好找，也难与苏州本地人沟通，有点难以融入苏州生活。许多人表示，苏州有必要将一些历史文化遗址用英文标示，便于他们更深入地了解。

　　调查还显示，游客的体验差异取决于英语导游，配有导游的游客会更好欣赏苏州的历史文化。

　　聆听小贩叫卖也是独特体验

　　细分市场引导游客慢游古城

　　在调查过程中，巴斯大学项目团队为国内外不同媒体提供了大量关于苏州的信息，据其测算，全球约有4000万人阅读了相关文章，这意味着苏州在全球范围的城市推广力度达到了新高度。

　　该报告也显示，对照一个领先的国际旅游胜地，苏州还有很大差距，事实上，西方游客对苏州还比较陌生。

　　对此，报告提出了苏州发展古城旅游的一些建议。在城市品牌营销上，报告提出要强调独特性和差异性，重点阐释人们在参观苏州时能看到他们在世界其他地方看不到的东西。例如，平江路上的小贩叫卖声、优雅的昆曲、当地人友好的招呼声乃至出租车的鸣笛声，都会为游客带来独特的感官体验。而苏州的地方特产、路边美食、清幽茶香、绝佳园林景观等，也都可以提升游客的体验度。苏州还可以借助历史悠久的古运河等水道，通过一种“慢”形式，让游客品味这座城市，发现苏州、感受苏州。

　　报告建议苏州应为海外游客打造一个适于慢游的历史街区，“历史街区的边界应大到足以覆盖大部分的老城区，但又应该小到足以满足游客悠闲漫步的愿望。”适应国际旅游者的需求，在公共服务上要进一步加强，在标识设置、资讯提供、交通系统如自行车慢行通道的开辟、宣传资料的提供等方面需更加符合境外游客的需求。苏州古典园林、古运河、虎丘塔、寒山寺以及山塘街、平江路等重要的文化遗产古迹，则应确保可达性。

　　在具体游线上，报告建议让游客有机会深入体会到一个充满真实、诗意、历史悠久的文化氛围。英国最老牌的旅行社——考克斯金旅游公司目前面向中国开放了一个“艺术之旅”，苏州围绕这一主题大有可为，此前英国《卫报》上发表的关于苏州的文章吸引了众多国外建筑师的注意，他们对苏州古老和新建的建筑物都有兴趣，苏州历史之旅或古建筑之旅便是一个适应细分市场需求的产品。

　　链接：苏州古城发展现状

　　拥有2500多年历史的古城苏州，拥有得天独厚的历史文化资源。仅以古城的古建筑为例，不但数量多，而且门类齐全，官署衙门、会馆店铺、义庄祠堂、书院艺斋、园林民居、粮仓驿站等均有所及。在近几年的发展过程中，苏州古城环境整治和夜景灯光亮化，咨询中心、公共卫生、区域导视等公共服务设施等基本完成更新，覆盖整个区域的WiFi系统已经建立。

　　如今，漫步在以“慢生活”体验为特色的苏州，品茶休闲，欣赏评弹、昆曲和古琴，购买精致的苏式工艺品，入住园林式酒店，享受苏式生活；或者和本地居民聊天，尝尝苏式点心，住住苏式民居客栈，体验地道苏州市井生活的旅游方式，越来越受到国内外游客的关注。

　　但是，伴随着旅游产业发展整体水平的提升，许多地方古城保护与旅游发展中的滞后现象，也越来越受到关注：区域内传统优势产业弱化，新兴产业优势不明显，经济增速放缓，带来古城发展的后继乏力；旅游产业结构相对单一，产品体系更新慢，管理方式传统，使古城旅游的亮点难以凸显。一个全新的古城旅游发展和文化遗产保护行动势在必行。

思齐

苏州是一个慢游的城市，厦门也主打“慢游”这个概念。。。