飞书互动支招国内手游进军海外

蒹葭

飞书互动支招国内手游进军海外

       引言：国内市场竞争激烈，中国手游需“走出去”已成为业界一大共识。在游戏出海过程中，海外市场的发展前景究竟如何？在纷杂的市场上如何找到自己的立足点？如何选择并善用以Facebook为代表的各类发行推广渠道？如何开展有效的社交营销以提升ROI？这些问题一直困扰着众多厂商。对此，Facebook官方授权代理商飞书互动（www.meetsocial.cn）为大家分享了立足需用过硬产品说话、渠道选择重在精准、开展营销需重视体验与创意、盈利模式贵在多样等出海秘笈。

       全球化（globalization）的最开端始于海上丝路，即地理大发现，而移动游戏爆发的今天则是属于移动时代的“手游大发现”。要讲现今的全球化就绕不开移动游戏，要讲移动游戏更是绕不开全球最大的移动游戏广告展示平台——Facebook。

       Facebook用户总数在去年的这个时候就已经达到14亿人，占全球人口的三分之一，而仅仅从最受欢迎的博弈类游戏活跃用户数出发，Facebook Canvas中总收入前五的地区：美国1490万、加拿大160万、印尼360万、阿根廷120万、澳大利亚90万，合计就有超过2000万的游戏月活跃用户。数据显示，从手游曝光率方面看，有21%的海外手游用户是因为好友的Facebook分享才了解到游戏，简单来讲，在美国，每五个人就有一个是因为Facebook而去接触手游。

       中国企业出海，主要通过一些专业的出海服务机构和特殊的代理渠道。目前，由于中国特殊的环境，Facebook并未真正进入中国，其广告业务也没有像google那样在中国国内展开。但随着全球化趋势，今年Facebook也正一步步拓展中国市场，其最开始的一步，即是开拓“Facebook中国区官方授权代理商”。飞书互动（www.meetsocial.cn）成功获得了Facebook中国区第二个代理牌照，并且是目前唯一获得官方授权的独立公司。

       中国手游能在海外立足吗？

       作为国内主要的游戏出海推广服务商之一，飞书互动一直致力于为各类出海游戏厂商提供精确的，高效的产品出海推广服务。以一些原先国内出海厂商作为参照，可以看到一些趋势：比如全球范围内现象级游戏的出现，跨端互通概念的兴起，以及整合营销和精准投放理念的逐步落地。这些趋势足以印证部分国内出海手游发行已经从试错摸索阶段逐步向规模化/精细本地化方向发展。

       在这个过程中，一些主流厂商利用自身特有的国内产品资源整合优势，不断推出可以与欧美日韩媲美的高品质产品，且在发行策略和营销套路上甚至有过之而无不及，从而建立了自身的核心竞争优势，筑起了一些门槛。另一方面，中小开发商由于推广资金和国内产品资源整合能力的差距，正面临巨大的海外市场生存压力。

       就目前的情况看，中小开发商仍可以在诸多细分区域进行必要的尝试，深挖一个能发挥自己核心竞争优势的目标区域或许将成为未来中小开发商的海外立足之道。

       要立足，产品需过硬

      从海外市场推广的角度来讲，飞书互动为国内出海产品指出如下几个发力点：

      其一，明确的出海市场区域定位

      过去，厂商的惯有做法即为换皮+各种语言版本发行，广撒网然后再培养重点区域，那么这种机会主义做法的直接弊端就是较大的机会成本和试错成本，我们常常听到案例比如某厂商国内一款3A级手游国内月流水破8位数，然后出海推东南亚以及港澳台市场，然后再进军北美市场，结果发现实际ROI远低于早期较同类标杆产品的预估；而事实上已经有越来越多的厂商意识到的清晰海外市场区域定位甚至应在项目立项前夕就被明确，你可以用小的预算在不同的区域进行推广尝试，但事先你还是应该做足市场研究，划定一个核心发行区域，然后将该区域的特征融入到产品开发当中

    其二、完整且流畅的用户体验

    不断的优化整体的产品UE，算是老生常谈，但真正可以做得优秀的国内产品想必也并不多，部分国内产品还只停留在只关注游戏内用户体验的局限，而忽视了例如病毒化分享,好友邀请,召回奖励,讨论区这些模块的用户体验优化.所以不妨在产品CB阶段，招募一些当地核心玩家，根据他们的反馈及时进行优化。

    其三、广告创意的重要性

    这一点，可以展开的内容有很多很多，其实核心命题就是论高格调广告创意在当前和未来推广竞争格局中的重要性（笑）.在过去，很多厂商并没有完整的海外市场部组织架构，用的广告创意也多是找项目组的美术根据不同渠道的广告尺寸，进行简单粗暴的混搭和拼接，再擦杂一些低俗的图片噱头。然而，眼下的海外市场激烈的竞争格局已经让他们认识到这种黔驴技穷的做法已被淘汰。无论是线上的精细化投放或是线下的整合营销方案，统一正规且优秀的广告创意的重要性将逐渐量化的凸显.所以厂商们必须加大对市场部的资源投入力度，优化创意制作流程，并不断改进测试及优化方法。

      Facebook精准致胜

      Facebook是基于用户的真实ID，真实的兴趣爱好，真实的朋友圈的分享和互动，通过大数据来定位的。因而可以很精准的区分不同用户的关注的游戏类型，从而精准的给他展示广告，这就保证了广告的相关性。一般来说，广告点击率和转化率反映了受众对于广告的接受程度，在facebook上，手游广告的点击率平均可以达到3%-5%，部分非常有创意的广告点击率甚至可以高达10%。转化率则根据不同产品特性，高者可以达到15%-20%。这个效果，比起其他的渠道来说，无疑是遥遥领先的。

      比如广告主可以定位到纽约市20英里附近，喜欢喝可口可乐，玩魔兽世界，最近30天内有在游戏里冲过值的25-34岁男性玩家。这只是日常投放的定位中一个很常见的例子。曾有一家游戏公司通过有创意的Facebook广告，去定位苹果公司App Store的编辑们，并将自己开发的游戏成功地推上了苹果推荐的首页。

      体验和创意，一个都不能少
   
     创意和体验是原生信息流广告的重要环节。当然，手机上的创意要考虑到移动应用的场景。比如：一个移动短视频创意，在手机上不仅要考虑音效的配合，还要考虑到无声的场景（在需要静音的场合）时如何顺畅得传达广告信息。这对创意人员的要求也会更高。

     Facebook本身是一个展示广告的平台，用户是通过视频、图片、文字等方式直观地获取信息，当这个信息能够打动他，那么他就会采取相对应的行动。这也是素材与创意在Facebook上是如此地重要的原因。而手游恰恰是移动设备上Facebook用户交流的重要内容，手游广告，当然更严谨一点，应该是手游创意广告，作为信息流广告转化率和其他类型的信息流广告在转化率上没有太大的区别，甚至要更好。

     值得注意的是： 2015年第一季度，Facebook上的游戏广告的点击量(Click- through rate，CTR)，同比上涨了150%。而去年三季度，king公司为《糖果粉碎苏打传奇》向Facebook用户推送游戏广告，时长为15秒钟，但就是这短短的15秒，在广告发布的首日居然就有超过7个国家，多达1亿的用户点击查看！

      内购付费海外依然可行

      内购付费是无法避免的趋势。以往，玩家所能够选择的游戏会受到地域的限制，但是现在，巴基斯坦的游戏开发商可能要和美国的开发商在争抢同一个玩家，一个游戏玩家在市场上要面对超过15万种选择。如果让玩家面对一个花费0.99美元的陌生游戏和一个有可能好玩的免费游戏，他几乎都会选择后者。内置付费让玩家可以在付费之前体验更多的游戏，也让厂商触及到了更多的游戏玩家。而国内设计精巧的各种内付费运营制度，是我们中国游戏厂商的强项，正是我们通过出海可以发挥的地方。

      而对于新兴的非发达国家，由于他们和中国盛行同样的盗版文化，当地玩家对免费大量游戏的接受程度大大高于付费游戏；虽然本地化的成本略高，但是由于极低的市场推广费用与广告成本，我们在有潜力的新兴游戏国家如巴西、土耳其仍然可以看到不少中国游戏出海的成功案例。

      科普：有数据显示，北美超过90%的手游收入都来自于IAP（In-App Purchase），而且主要是来自免费手游，即中国厂商熟悉的手游内购。在收入分布方面比较集中，其中很大一部分的收入来自于很小比例的玩家，而且重度付费玩家比其他付费玩家的消费额更大，比如中度付费玩家平均每月消费20.34美元，而重度付费玩家的月平均消费为48.97美元。欧美玩家并不是国内CP们印象中高傲地只接受一次付费无内购手游的玩家。

      来源：着迷网