雅芳"败局"已定 无人接盘在华前景不容乐观

蒹葭

雅芳"败局"已定 无人接盘在华前景不容乐观

　　曾因直销风光无限的化妆品公司巨头雅芳，如今却因渠道摇摆等问题迅速走向没落。

　　近日，记者在调查中试图联系雅芳中国相关人员进行采访，却“基本找不到人”。记者了解到，雅芳中国上海总部和广州大区的品牌公关负责人已纷纷离职。多位消费者向记者表示，雅芳已不再是受年轻人认可的护肤品牌。

　　据雅芳公司发布的三季度财报显示，其全球收入下降22%至17亿美元，净亏损6.97亿美元。值得注意的是，其一直在调整的中国市场，却在三季度领跌亚太地区。

　　事实上，雅芳已连续亏损超过3年，自贿赂事件后，其在华业绩更是节节败退。尽管公司以裁员等措施缩减了中国业务，但其在零售专卖与直销间摇摆不定的战略规划及内外问题，造成了将业务出售却无人接手的困局。业内人士预计，这种状态如果持续，雅芳退出中国市场或许只是时间问题。

　　“退出中国市场应该已经没有悬念，”一位业内人士向记者分析，“当前中国消费者对雅芳的品牌基本已经淡忘了，更不要说认知度。”

　　雅芳已不再被年轻人认可

　　“五六年前的时候，在街上还偶尔会看到雅芳的专卖店，也会跟朋友一起进去逛逛。现在一些老店面都转让做其他的了，近两年基本没用过雅芳了。”

　　11月9日，武汉一位专注美妆行业多年并从事相关代理的严女士告诉记者，雅芳的乳液、润唇膏等曾经在年轻群体里很受欢迎，但现在越来越多的国内品牌崛起，加上国外品牌的加速进入，雅芳已逐渐退出年轻人热议的护肤品范围了。

　　1990年雅芳进入中国时，高档化妆品还很匮乏，雅芳凭借直销模式迅速占领中国市场，引领风潮的“雅芳小姐”即是摩登的代名词。到1997年，雅芳招聘的直销人员一度达到35万，雅芳中国的营业收入超过了10亿元。

　　满怀野心的“雅芳小姐”不甘于只在直销模式上当“大姐”。1998年，雅芳开始重新布局中国市场，建起自己的专卖店，将商业模式变成了“专卖店+直销”。

　　2008年成为雅芳中国的一个分水岭。2008年雅芳曝出“贿赂门”，此后四年，雅芳中国区就一直不太平——业绩下滑严重、人事持续动荡。2010年时，雅芳在华亏损已达到1080万美元，专卖店也大量消失。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国，并主导了雅芳中国的第三次转型：全面转向直销。2012年3月1日，原任雅芳加拿大公司首席执行官的JohnLin，被任命为公司中国区总裁，开始主导雅芳的第四次转型：回归零售。不过上述两位都是空降而来，匆匆离去。留下了雅芳中国直销和零售剪不断理还乱的关系。

　　直到前两年，遭遇挫折的雅芳中国又决定重拾零售模式，暂缓直销的推进。由于直销和专营之间的决策失误，导致雅芳经销商与直营人员身心俱疲，市场份额遭受重创，在华业绩节节败退。

　　早在2012年，美国一家科技博客网站就评选出10个第二年即将消失的品牌，其中就包括了曾是世界最大直销公司的雅芳。该网站素有“乌鸦嘴网站”之“美誉”，在于其预言的命中率颇高。

　　“基本找不到雅芳的人了”

　　雅芳曾是直销公司中最受人欢迎的品牌之一，全盛时期在全球拥有超过600万名销售代表。然而近几年，随着电子商务兴起，雅芳赖以成名的直销模式难以为继。加上去年因涉嫌贿赂和向分析师泄露不当信息等罪名，被美国证券交易委员会要求支付1.3亿美元(约合8.25亿元 人民币 )和解金，包括雅芳中国区总裁在内的多名涉案高管被停职，都显示出雅芳在华已陷入多层困境。业内预测，雅芳在华市场恐大势已去。

　　据媒体报道，由于逐年亏损，雅芳在华尝试整体出售，目前在与私募股权公司谈判，处于无人接盘的困局。业内专家认为，雅芳已经失去中国市场，内外部各种问题难以彻底解决，整合起来相当困难。所以尽管其品牌仍有价值，但仍难找到接盘者。

　　“好像基本上找不到雅芳的人了。”10月9日，记者在试图联系雅芳相关人员进行采访时，得到如此回复。一位化妆品行业专门负责媒体对接的工作人员告诉记者，“现在雅芳在广州这边基本上已经没有媒体负责人了，需要联系上海总部那边，但是那边好像也没有具体负责人，一般都是以书面提纲的形式发送过去。”

　　“以前在雅芳做过品牌公关的人，好多都辞职了。”一位曾在雅芳品牌部工作的李女士告诉记者，自己已离开雅芳多年，问及离开原因，李女士并没有多谈。

　　11月13日，记者联系上雅芳公关公司，询问关于整体出售一事，对方表示暂时没有接到集团通知，而记者随后将问题转至雅芳品牌部，截至发稿前，均未得到回复。

　　化妆品行业资深专家张兵武指出，尽管雅芳仍有品牌价值，但要收购这么大的公司需要耗费大量的资金和精力，不可估量的风险很大。权衡利弊后，无人接盘也就不难理解了。“对于做得好的化妆品公司来说，没必要收购雅芳;对于外行而言，又没有能力把它整合好。”

　　在张兵武看来，中国市场对雅芳的贡献很大，但近年来随着国内化妆品市场竞争愈发激烈，雅芳逐年亏损，一直走下坡路。在其贿赂事件发生后，品牌声誉更是严重受损。失去了中国市场强有力的支撑后，雅芳大势已去，很难再重新扳回局面。

　　中国区业绩难有起色

　　11月4日，雅芳发布财报，第三季度亏损6.97亿美元(约合44.27亿元人民币)，并下调了全年业绩预期。

　　受累于重组开支剧增、委内瑞拉业务会计标准的改变和自然护肤品牌Liz Earle的出售，曾是全球最大直销化妆品公司的雅芳当季业绩从上年同期的净盈利9200万美元(约合5.84亿元人民币)，转为净亏损6.97亿美元。同时雅芳营收同比下降22%，至16.669亿美元(约合105.85亿元人民币)，低于分析师平均预期的16.9亿美元(约合107.31亿元人民币)。

　　雅芳首席执行官Sheri McCoy指出，在截至9月30日的三季度，集团在地方市场的销售表现稳健，但她承认受汇率和其他宏观压力的负面冲击，经营确实“困难”，财务数据都不如人意。

　　尽管在俄罗斯和巴西市场有所回暖，但撇除汇率影响后可以看到北美和亚太地区的表现极为疲软，销售分别按年减少15%和8%，其中北美大跌归因于活跃销售代表人数的持续大幅下滑，而一直在调整的中国市场，也在三季度亚太地区中领跌。

　　事实上，自2011年至2014年，雅芳(中国)的销售额依次为10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元。尽管雅芳一直在挣扎，用裁员、业务调整等各种方式扭转困局，但是结果并不如人意，化妆品行业的竞争加剧，雅芳的业绩更是难有起色。

　　由于业绩不佳亏损超过预期，雅芳集团上调了全年汇率浮动的负面影响幅度至19个百分点，此前预期为17个百分点，全年撇除汇率影响后收入预期也因此从“轻微增长”下调至持平于2014财年。

　　在华市场前景不容乐观

　　“雅芳体系里，很少有让人印象深刻的系列品牌或产品，这也是消费者快速将其遗忘的原因之一。”上述严女士的这句话折射了雅芳在中国遭遇品牌滑落的窘况。她告诉记者，在她做代理的这两年里，几乎没有消费者询问过雅芳品牌的产品。

　　化妆品行业专家李智勇认为，长期以来，雅芳并没有一个令消费者耳熟能详的产品，在其他品牌通过纯天然等卖点宣传造势的时候，雅芳却没能把握住中国消费者的心理。

　　此外，在李智勇看来，没有在一种策略上持之以恒，在零售势头较好的时候突然转为直销也是雅芳的败笔。雅芳在渠道上摇摆不定，其调整损害了合作伙伴的信心，频繁的开关店也给消费者传达出不好的信号。另外，雅芳品牌老化，也是其难赢回市场的原因之一。雅芳除了偶尔推出的新产品，在品牌的维护和更新上几乎没有采取任何措施。要知道，如今化妆品行业竞争越来越激烈，企业要想生存，除了提高自己的曝光率，让自己的产品与时俱进，别无他法。

　　近些年，随着电商平台、海外代购、保税区交易中心的迅速崛起，雅芳的直销模式也受到了冲击。业内人士认为，以前雅芳在中国圈得广泛的用户，主要是靠直销的价格福利聚集年轻人群。如今由于互联网行业和物流行业的飞速发展，化妆品的种类越来越多样化、消费者选择购买的渠道也越来越多，雅芳的优势也就逐渐丢失。而专卖领域本就是雅芳扩张渠道的短板之处，在市场空间逐步缩小的背景下，通过专卖形式来扭转业绩无疑是一种投资成本的浪费，消费者也不一定买单。加上近年来雅芳负面消息不断，雅芳却未能有积极的回应，外界所能感受到的正面信息很少，雅芳在中国市场的前景着实不容乐观。

　　严女士建议：“想要赢回市场还需要从产品上下功夫。”现在消费者的消费理念更多的是在往产品质量上靠拢，无论是国产品牌还是国外品牌的产品，多数消费者愿意选择的都是有口碑的，只有打造出自己的产品特色，才会有回头客愿意多次购买，帮你宣传引来更多的用户。

　　来源：长江商报