雅芳摇摆不定：销售渠道左右摇摆 高层震荡前途未卜

蒹葭

　　谁来拉动雅芳的业绩已经成为了一个难题。时隔五年，雅芳又将迎来一次高层人事震荡。将雅芳带上年轻化道路的现任CEO谢琳·麦考伊(Sheri McCoy)或将退休。在“大本营”北美市场业绩难以提振的同时，雅芳在中国区的旗舰店建设背后所伴随的是专卖店的不断消失。与其他美妆企业不同，雅芳每一次高层“变天”后，市场渠道策略也往往经历大规模调整。经历几年连续业绩亏损后，在改革的关键点再次面临一把手调整，未来雅芳将走向何方也更加扑朔迷离。

　　专卖店消失

　　“这家店前一段时间因为市政规划被拆除了，新店将选址在哪里都没有确定。店和店员都没了。”北京光华中心办公楼附近的雅芳(东方美人店)，如今已经是一片废墟。附近的居民告诉北京商报记者，该门店近一个月前就被拆除了。“原先的顾客基本上是以附近的居民为主，但是年轻人少，基本都是一些中老年女性，顺路经过买点儿护手霜。”

　　街头巷尾的雅芳专卖店曾经是雅芳的标志。最初进入中国市场时，雅芳将首选战地定在了广州，并培养出了巅峰时期超过35万人的直销人员——雅芳小姐。直到1998年雅芳开始第一次转型，雅芳专卖店也成为了人们认识雅芳的新方式。

　　在专卖店“倒塌”的同时，雅芳在大型卖场专柜的经营状况也不容乐观。虽然在百度地图上至今还能检索到“雅芳君太百货店”，但是北京西单北大街君太百货的服务台人员告诉北京商报记者，雅芳原先位于商场五楼的专柜在几年前就已经被“末尾淘汰”，西单商圈内的几家大型商超也基本都将雅芳这一品牌清除出局。

　　对于未来的店铺选择，雅芳在去年提出了形象店升级计划，以二三线省会城市为主要区域，选择了一批店铺位置合适的专卖店进行原址升级。截至今年4月，第一批与消费者见面的雅芳6.0形象店已有45家。新一代的旗舰店整体形象更加精细化，并且延续了雅芳专卖店“前店后院”的模式，在通过后院进行细化服务来维护客情的同时，新一代旗舰店在前店也规划出体验区。

　　北京商报记者日前致电雅芳中国相关负责人询问谢琳·麦考伊是否离任、未来经营策略是否将调整等问题，但至截稿时暂未收到回复。

　　策略摇摆不定

　　雅芳的每一次人事更迭都会让这一品牌经历脱胎换骨的震荡。自2010年在雅芳掌舵20年的大中华区总裁高寿康离职后，雅芳的管理层开始了频繁更换。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地区总经理奥多内兹接管中国业务;2013年，雅芳加拿大公司首席执行官林展宏接替了奥多内兹;2014年4月，中国台湾雅芳总经理叶靖慧成为雅芳中国第四任领导者;2015年11月，这位雅芳历史上第一位女掌门人被调离;2016年初，有着多个日化品公司履历的新总经理张旭明走马上任。

　　与频繁的领导班子换届相对应的是雅芳在销售渠道上的左右摇摆。1998-2006年，雅芳抛弃了直销模式，开始打开专卖店，但后期出现了分公司纵容经销商低价放货的状况。为了转变困局，并且与安利这一后来者正面对攻，雅芳在2006年拿到了中国市场的第一张直销牌照，开始了“直销+专卖店”的双轨运营模式，但这一模式却导致了直销团队和专卖团队间的严重摩擦，雅芳再遇困局。

　　2010年开始，西方面孔出现在雅芳中国的核心管理圈中。2010年4月，雅芳回归“全直销模式”，这直接引起了大量经销商的“反水”;2012年，雅芳又转为“主攻零售市场”，这种盲目切换进一步加剧了雅芳内部团队的混乱;2013年，雅芳对旗下零售渠道的全线产品调整建议零售价，新的零售渠道新价格体系从广州开始推进。随后，雅芳还入驻天猫商城，意在整顿价格混乱的现象;2014年，雅芳将视角转回产品上，力图通过产品升级焕发品牌活力。

　　“每一任领导人都做出了努力，但是却将雅芳慢慢推离了主流市场。每一次人事更迭下，品牌就像浮萍一样找不到方向。”日化行业专家赵向晖认为，在本应进行产品升级和品牌宣传的几年中，雅芳将力量都放在了渠道变化上，这也让品牌在随后的市场竞争中愈发被动。

　　前途未卜

　　如果说过去雅芳中国频繁出现人事变动的原因是区域性失利，那么如今雅芳要面对的是整个公司在全球市场如何站稳脚跟的问题。有消息称，谢琳·麦考伊或将离任。这位高管在2012年4月正式加入雅芳，彼时，雅芳已处于公司利润连年下滑的困境中。

　　放眼全球市场，这位高管所做出的努力也不小。履新后不久，谢琳·麦考伊开始着手推出了一系列改革措施。2013年，雅芳退出了韩国、越南市场，关闭了欧洲、中东、非洲部分业务，在全球范围内裁员1500人;2014年，继续裁员400人，退出爱尔兰市场;次年北美市场又裁员600人。期间，雅芳也关闭了在中国的十几家分公司。

　　2015年，雅芳进一步加大了改革力度。先是出售了旗下的英国天然护肤品牌LizEarle，又在年底宣布分割北美业务，将80%的北美业务以1.7亿美元出售给了私募股权公司博龙资产管理公司(Cerberus Capital Management)。

　　不过，一系列改革措施带来的效果并不明显。雅芳最新一期财报显示，2017年一季度，雅芳净利润亏损0.37亿美元。与去年一季度同期相比，雅芳在亚太地区的营业收入下降了8个百分点。在此之前，2014年，雅芳全年的收入比2013年下降了17%;2015年，全年营业收入同比下降19%;2016年略有好转，营业收入同比下降7%。

　　对于雅芳来说，博龙资产管理公司的加入进一步稀释了雅芳高层的话语权。在5月召开的雅芳股东大会上，以Barington Capital Group LP和NuOrion Partners AG两大基金公司为首的激进投资者直接提出了罢免谢琳·麦考伊、寻找新任CEO的要求。在改革刚刚见到起色的时候再次遭遇高层的“变天”，这无疑对于改革措施的实施造成了影响。

　　赵向晖认为，雅芳中国的新任管理者目前正在有效地推进改革措施。但是国际层面的高层变动，可能会要求不同的市场分区加快转型步伐。“雅芳中国此次能否转型成功，要看中国区负责人与全球负责人能否顶住股东层面的压力，扎实推进改革，这也是雅芳现在惟一的出路。”

　　北京商报记者 孙麒翔 王潇立/文 宋媛媛/制表

　　模式变动一览

　　1990-2010年

　　大中华区总裁 高寿康

　　抛弃直销模式，启动专卖店模式.

　　2006年，“直销+专卖店”双轨运营

　　2010年4月

　　奥多内兹变动：回归“全直销模式”

　　2013年

　　林展宏变动：主攻零售市场

　　2014年

　　叶靖慧升级产品系列，吸引年轻消费者

　　2015年

　　张旭明雅芳专卖店升级


　　来源:北京商报