雅芳变卖八成股权 直销再现"抱团取暖"热潮

蒹葭

雅芳变卖八成股权 直销再现"抱团取暖"热潮

　　经济不景及移动互联夹击，雅芳变卖“大本营”八成股权

　　直销业广东抱团双重能否度寒冬?

　　这边厢，决定将大本营———北美业务80.1%股权出售后，又被爆出在华高管变动的美国化妆品直销公司雅芳，可谓风波不断。那边厢，直销行业再现抱团取暖的热潮，继外资在华直销协会成立后，广东直销协会也在12月27日宣告成立。

　　有专家在接受记者采访时就表示，移动互联对直销业的冲击，正在促使这一行业加速变革。而随着直销与外界相互的跨界和融合越来越强烈，直销边界将会越来越模糊，传统直销企业如何通过抱团求得新生已经成为一个亟待解决的命题。

　　雅芳困局未解

　　连续三年亏损，正在使雅芳这一家将直销业带入中国的跨国公司变卖更多资产。在卖掉日本业务的多数股权，退出韩国、越南、爱尔兰等市场后，日前，雅芳宣布与私募股权投资公司博龙资产管理公司已经达成价值6.05亿美元的协议，其中Cerberus将以1.7亿美元的价格购入雅芳北美业务80.1%的股权。

　　业界普遍认为，此次卖掉雅芳起家的“大本营”，说明雅芳经营确实困难，亟待战略调整。

　　另一个被认为雅芳正在寻求战略调整的信息是，雅芳大中华区负责人已调离。雅芳中国目前代总经理由雅芳亚太区财务规划与分析总监阳承德兼任。雅芳已经向媒体确认，其中国区计划将在近期任命一位常任总经理。

　　2008年，雅芳中国的贿赂事件及其后来美国司法部及证券交易委员会(SEC )对其长达6年的海外贿赂调查，使得雅芳数度战略调整，但收效一直不够理想。

　　2010年4月，雅芳南拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国，并主导了雅芳中国的重大转型：全面转向直销。但没过两年，雅芳加拿大公司原首席执行官JohnLin上任中国区总裁后，又开始执行“回归零售”战略。但是，这些转型反而让雅芳负债越来越多，截至今年9月，雅芳负债已超20亿美元。

　　应该说，雅芳在华的转型态度颇为积极。记者注意到，早在2013年11月，雅芳就开通了微信公号。雅芳进驻天猫旗舰店也算及时。但由于品牌力不如从前，雅芳官方旗舰店的粉丝实际增长量相较其他品牌缓慢，从2015年9月中旬到2015年12月中旬，增粉不足4万，目前其17.3万的粉丝量不足欧莱雅的十分之一，与本土化妆品自然堂等品牌的差距也极大，后者截至目前其天猫旗舰店等粉丝已超113万。

　　“年轻人不熟悉雅芳，雅芳品牌老化已是不争的事实。”化妆品行业资深专家冯建军就如是说。在他看来，雅芳在华因“战略迷失”还表现在过于大幅度、过于频繁的渠道变化，这样做的结果反而是目前雅芳在每个渠道都丧失了优势。

　　抱团能否取到暖?

　　依照今年国内某第三方机构发布的“2014年中国直销拿牌企业业绩排行榜”，截至2014年末，有22家企业因为业绩增速相对过缓等原因，出现行业排名下滑的状况。比如，如新、玫琳凯和天狮由于增速相对过缓，排名分别下滑了三位、两位、两位。已经多年稳居中国直销业市场第一位的安利，也意外出现业绩滑坡。

　　而对于今年的业绩，有广东直销业人士也向记者坦言，其所在公司“预计今年最多与去年持平”。

　　事实上，面对宏观经济和移动互联的夹击，外资在华的直销企业已经在2014年2月19日正式抱团成立“中国外商投资企业协会直销业委员会”，具体到各地，省级直销协会也在加速成立。12月27日，广东省直销企业协会在广州正式宣告成立。作为全国第一个经政府相关部门批准成立的合法的省级直销企业协会，该协会成立首日就举行了座谈，以期研究在移动互联等新业态下如何推动直销行业健康有序地发展。

　　应该说，在抱团效应的推动下，近日直销业已经收获了多个具有积极意义的“成果”：首先，政府主管部门首次点评直销行业的积极意义，其次，商务部简政放权和放宽经营限制。广东直销企业协会一位秘书长甚至认为：“随着政策出台国内直销界有望迎来暖春季节。”

　　适应社交网络环境方是王道

　　不过，也有分析认为，对直销业来说，抱团取暖最关键的还是要适应当下的社交网络环境才有生存发展机会。

　　“现在社会经济越来越凸显了社群经济的属性，直销经济也好互联网经济也好，都是在做基于‘关系’的链接，雅芳单层次直销刚好背离了这种经济属性。其实，互联网对直销的冲击就是，迫使直销越来越开放和与互联网对接，只有与互联网对接才能发展得更好，这也是直销行业发展的趋势。”直销行业专家、摩尔云商总裁如是说。

　　据南都记者了解，像王万军等业内人士之所以得出上述结论是因为，在他们看来，互联网是个开放的社会，直销与外界相互的跨界和融合会越来越强烈，直销边界会越来越模糊。边界模糊的结果，就是直销经验将会越来越应用到其他领域，直销也会越来越多接纳其他行业更多的营销经验等先进理念和方法甚至战略。这当中即蕴含危机也藏有机会。

　　而所谓的危机，就包括移动社交电商和微商对直销生意的切割，以微商领头羊思路，其就已于银色世纪达成战略合作，而后者的全资子公司康尔生物工程有限公司拥有直销牌照。

　　当然，对于直销企业而言，积极转型拥抱移动社交渠道，或许也意味着另一种机会。据业内人士介绍，今年8月直销巨头安利已全面推出安利微店计划，正式进军移动社交渠道。

　　来源：南方都市报