六个核桃遭打假人"围攻" 市场面临竞品侵蚀

蒹葭

六个核桃遭打假人"围攻" 市场面临竞品侵蚀

　　“经常用脑 多喝六个核桃”，自今年9月新广告法颁布后，河北养元智汇饮品股份有限公司的“六个核桃”就频繁遭到质疑。

　　先是职业打假人在全国发起了近十场官司，诉河北养元智汇公司炮制虚假广告。后有消法“惩罚性条款”力推者何山等法学界人士，指出养元“经常用脑 多喝六个核桃”宣传语有误导消费者之嫌。

　　正是凭借这一宣传定位，使得养元“六个核桃”在十年间将销售额从3000万做到了近百亿，成为核桃乳品类的行业老大。养元公司对外坚称，其宣传合规合法。

　　记者进一步调查发现，在其影响下，众多核桃乳品牌也在宣传上纷纷打起“补脑益智”的擦边球，核桃乳市场普遍炒作“补脑”概念。不过，记者调查显示，目前“核桃补脑”效果尚未得到科学界承认，生产商相关实证研究也被质疑“不够严谨”。

　　中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为，养元“六个核桃”主打的补脑卖点经过几年传播，市场竞品泛滥，产品良莠不齐，该市场已显现出一定的负面效果。

　　“下一步，这些企业需要拿出更有说服力的实验结论，生产出更加真材实料的产品才能继续打动消费者。”朱丹蓬认为。

　　打假人质疑“六个核桃”补脑宣传

　　叶光，重庆职业打假人，自称是对养元“六个核桃”诉讼的发起者。

　　新广告法对“虚假广告”有了较明晰的定义，叶光开始留意那些涉嫌虚假宣传的广告，养元“六个核桃”的广告引起了他的注意。他称，各地打假人“目前在全国已有近十起针对‘六个核桃’的诉讼了”，涉及北京、湖南等地，目前多数还没有结果。

　　养元“六个核桃”的电视广告称，研究表明，核桃营养有益大脑，六个核桃开创的工艺极大保留了核桃营养。在养元公司的官网和产品外包装上，记者也看到有“经常用脑，多喝六个核桃”字样。

　　叶光认为，“六个核桃”的主要配料是水、白砂糖和核桃仁，且其广告宣传语重点突出了核桃营养。他先后查阅了《中华人民共和国药典》、《中药大辞典》、《本草纲目》等资料，发现其中记载的核桃仁功能主要是补肾、润肺、润肠等，并无“补脑”、“益脑”、“健脑”等表述。

　　而国家食药监总局也曾发布公告，指出国家从未批准过补脑、提高智商、缓解脑力疲劳等功能的保健食品。

　　叶光认为，根据新广告法第28条规定，使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果，以虚假或引人误解的内容欺骗、误导消费者的情形，可以认定为虚假广告。“‘六个核桃’对大脑有好处的依据从何而来?显然是在误导消费者。”

　　叶光所述的证据也同样出现在北京消费者卢姗姗、河北消费者刘超针对养元“六个核桃”的起诉书中。卢姗姗代理人之一、职业打假人刘殿林向记者称，由于消费者开庭当天未能如期到达，该案按“撤诉”处理，不了了之。

　　法学界质疑

　　专门研讨认为“六个核桃”广告语有误导

　　新京报记者了解到，今年9月6日，中国消费者权益保护法学会研究会组织了一场新广告法研讨会。在这次研讨会中，来自职业打假人、法学界、法官的代表对“六个核桃”的广告宣传进行了专门探讨。

　　“‘六个核桃’广告在虚假宣传方面的证据不是很明显，但确实容易引人误解。”作为法学界代表，中国政法大学副教授孙颖也参加了这场新广告法研讨会。

　　孙颖认为，“六个核桃”的广告存在一定的误导成分，比如“六个核桃”的名字明显暗示产品核桃多;虽然没有直接宣传核桃有补脑功效，但“经常用脑 多喝六个核桃的”广告可以让消费者自己去联想，进而产生误解。“这种暗示不直接，比较隐晦，但新广告法第28条中规定‘以引人误解的内容误导消费者’，也可以构成虚假广告。”

　　著名法学家何山教授是《消费者权益保护法》的主要起草人、“惩罚性赔偿”条款的力推者，他在接受记者采访时也表示，“六个核桃”广告宣传语具有误导消费者之嫌。

　　营养界

　　“六个核桃”只是普通含乳饮料

　　除职业打假人、法学界人士的质疑外，不少营养学家对养元“六个核桃”中的营养成分进行了分析，对其宣称的益脑、健脑功能提出了质疑。

　　国家高级营养师徐君认为，“六个核桃”实际上只是一种营养普通的含糖饮料。她曾做过计算，一个中等大小的核桃约重12克，根据中国食物成分表中的数据，核桃仁的重量占核桃重量的43%，核桃仁重5.16克，核桃仁中蛋白质的含量为14.9%，因此一个核桃中的蛋白质含量约为0.77克。

　　根据养元“六个核桃”(精品型，240ml)包装标示的营养成分表，其每100毫升所含蛋白质为0.6克，则一罐“六个核桃”的蛋白质含量为1.44克。按照蛋白质的含量推算，“六个核桃”只有不到2个核桃的营养成分。

　　核桃是否具备补脑功能呢?中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授朱毅对记者表示，核桃是一种很好的植物蛋白来源，蛋白质含量较高，含有的亚油酸甘油酯、磷脂、锌、锰等元素对大脑有一定好处。消费者如想要获取核桃中的营养，不如直接吃核桃。而核桃乳饮料除营养物质少以外，还有较高的糖分，如果对糖分摄入有担心的人士请“谨慎饮用”。

　　记者查询到，此前就有媒体对养元“六个核桃”等4种核桃乳的不饱和脂肪酸、锌、卵磷脂等“主要补脑成分”进行检测，结果均未检出锌和卵磷脂成分。根据实验结果换算，一罐“六个核桃”的不饱和脂肪酸仅相当于一个核桃中的含量。

　　人体实验

　　核桃乳健脑实验被指不严谨

　　面对外界质疑，12月17日，养元公司企宣部门答复记者称，公司将在48小时内回复记者的邮件采访，但截至昨天记者发稿，仍未收到公司答复。

　　养元公司此前接受媒体采访时曾称，“经常用脑，多喝六个核桃”广告语是严格依照广告法及相关法规发布的，不存在违法情况。此外，中国人民解放军军事医学院对小白鼠进行了核桃乳提高学习记忆能力的相关实验，证明核桃乳可提高小鼠的学习记忆。

　　记者查询发现，《营养学报》2015年第37卷第2期刊登了一篇由军事医学院卫生学环境医学研究所与河北养元公司联合发表的文章，题为《核桃对发育期小鼠认知功能的改善作用》。

　　该报告对60只昆明小鼠分成常规饲料组、3%核桃喂养组、6%核桃喂养组进行对比试验，称两个核桃干预组的参考记忆、工作记忆错误次数明显少于常规饲料对照组，由此证明核桃干预6周后，可使小鼠自发活动能力增强、空间学习记忆显著提高。

　　中国科学院一位不愿具名专家在通读该论文后告诉记者，从实验数据来看，核桃干预组和对照组的数据曲线比较接近，“不太说明问题”。

　　军事医学院一位参与该实验的工作人员告诉记者，该项目是由养元公司委托该机构进行的实验。她也称，老鼠实验效果并不等同对人有同样效果。

　　养元公司官网还在9月15日发文称，该公司委托了河北医科大学公共卫生学院招募大学一年级和二年级的志愿者进行了56天的人体实验，通过前后记忆测试对比，证明养元“易智状元”核桃蛋白饮料有改善男生和女生“指向记忆”的作用。并使女生的“记忆商”更敏感，男生的“图像自由记忆”更敏感。

　　12月17日，河北医科大学一位参与实验的学生小组负责人告诉记者，参与者每天从小组负责人处领取2瓶核桃乳饮用，不过，这位学生说，实验过程并未严格做定量控制，“参与的同学基本靠自律，我们作为小组负责人没有办法保证学生按时按量喝”。业内人士质疑，从披露资料看，该实验并未对核桃乳组和对照组的学生饮食进行限制，无法排除其他饮食对核桃乳实验效果的干扰。

　　记者注意到，在养元出品的“易智状元”核桃饮料已经开始利用上述实验效果宣传称“每天两罐有益大脑”。

　　不过，记者在中国知网等数据库未能查到上述实验的正式发表论文。对于该实验具体过程，截至记者发稿，未能从养元公司得到解释和回应。

　　从3000万到100亿“六个核桃”缔造营销神话背后

　　从2005年脱离国有资本开始，河北养元公司凭借“六个核桃”数字营销概念、定位用脑消费群体、冠名益智类节目等营销手段，将销售额从3000万一路做到了现在的百亿规模。在其销售神话背后，却有着一段商标注册屡遭质疑的历史，以及市场增速回落的现实。

　　“智慧”营销

　　“六个核桃”主打健脑益智

　　公开报道显示，养元“六个核桃”年销售额从2006年的3000万元激涨到2014年的百亿元，市场占有率已达90%。

　　根据河北养元智汇饮品股份有限公司2011年公开发表的招股书内容，早在1997年公司成立开始，养元公司一直从事核桃乳产品开发，但由于“养元”商标缺乏市场影响力，产品曾一度通过贴牌方式进行销售。

　　2005年12月，包括姚奎章在内的58名员工将老白干集团持有的河北养元全部国有资产收购。2010年，养元推出“经常用脑，多喝六个核桃”的市场定位，并将目标客户对准学生、脑力劳动者等经常用脑群体，以“进一步强化消费者心智中核桃饮料的健脑益智功效”。

　　养元公司在招股书中称，核桃的健脑益智功效深植人心，这种市场认知是基础。与此同时，养元在营销方面加大了投入，先是聘请知名主持人鲁豫做形象代言人，接着又花巨资在央视黄金时段播放广告。在其“智慧”营销对市场的狂轰滥炸下，2008-2010年期间，养元公司年平均营业收入增速超过了100%。

　　初尝“智慧”营销甜头后，养元“六个核桃”近几年又陆续与央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目签约，并推出了专门针对考生人群的“易智状元”核桃乳产品。

　　商标争议

　　“六个核桃”商标曾多次遭异议

　　河北养元公司曾两次申请上市，均未成功。有媒体分析认为，主要原因之一可能是直到2011年递交招股书时，养元“六个核桃”商标依旧处于审核中，迟迟未能获批。

　　2006年1月，养元公司创设“六个核桃”商标，并向国家商标局申请注册登记，却屡遭来自昔阳县大寨工贸园区带露保健饮品公司、自然人宋继良、山东汇友乳业有限公司的异议，理由是认为“六个核桃”具有夸大宣传和欺骗性，易造成消费者混淆误认。

　　记者查询国家商标局信息了解到，直到2012年5月，养元公司5127315号“六个核桃”商标才得以注册完成，历时6年，另2个类别的“六个核桃”商标也分别于2012年和2014年注册完成。

　　值得注意的是，除“六个核桃”外，养元公司还注册了“养元八个核桃”、“养元九个核桃”商标。

　　市场跟风

　　核桃乳普遍炒作“补脑”概念

　　中国食品商务研究院研究员朱丹蓬告诉记者，养元在2011年前后的核桃乳市场占有率仅为30%，但如今养元公司在核桃乳市场已是“一枝独秀”。

　　养元“六个核桃”的营销成功，使得核桃乳市场出现了众多跟风者。记者近日走访市场发现，许多核桃乳产品都在打“补脑益智”概念或擦边球。

　　广州一款核桃乳取名为“惠智”;山西大寨核桃露在外包装上打出“脑力劳动喝大寨核桃露”宣传语;安徽联河米业有限公司出品的“米乐意”核桃米乳，铁罐包装上是“天天用脑，喝核桃米乳更好”的宣传语，并配有“益脑养生”字样……

　　在养元公司天猫旗舰店，其“易智状元”核桃乳配有家长和考生的图片，商品宣传页面打出“高考季，复习用脑多喝六个核桃”、“复习考试，孩子特别用脑，多喝六个核桃”等宣传语，并称“蛋白质含量增加33%，更营养;研究证明每天两罐易智状元六个核桃，有益大脑”。

　　记者对比发现，目前牛奶的蛋白含量普遍高于3g/100ml，核桃乳的蛋白质通常在0.6g/100ml左右。即便多加入33%蛋白质，养元“易智状元”核桃乳中的蛋白质含量也仅为0.8g/100ml，不及牛奶的三分之一。

　　朱丹蓬认为，植物蛋白饮料市场目前仍属于小众品类，2015年养元“六个核桃”只是维持在个位数的市场增长，远不及2010年-2012年间几何式的增长速度。面对不断涌现的三四线城市低价模仿者，养元的礼品市场份额也受到了一定程度的侵蚀。“养元补脑卖点经过几年传播，正负面效果都开始出现，下一步，企业需要拿出真材实料的产品才能继续打动消费者。”

　　来源：新京报