过度透支品牌致业绩高压 卡思黛乐断臂求生

蒹葭

过度透支品牌致业绩高压 卡思黛乐断臂求生

　　记者获悉，欧洲最大葡萄酒企业卡思黛乐即将启动对华经销商的大洗牌策略。其公司中国区总裁殷凯坦言，经销商从2012年开始便未能完成销售任务。此番将针对业绩持续下滑、品牌市场推广薄弱以及公司内部管理混乱等存在问题的经销商进行淘汰。据了解，2011年卡思黛乐达到业绩高峰后，便开始一路下跌，并出现双位数的下跌幅度，直到2014年才略有回升。业内人士指出，卡思黛乐经销渠道过于老旧制约了业绩增长和品牌推广，此举可谓壮士断腕。

　　卡思黛乐在华经销商将洗牌

　　去年以来，国内进口葡萄酒市场进入快车道。在此利好的情况下，老牌法国葡萄酒生产商卡思黛乐却宣布引入竞争机制，将对华经销商实行淘汰制。殷凯表示，今年将执行该淘汰政策，但拒绝透露淘汰经销商的比例。

　　据殷凯介绍，淘汰经销商的标准主要有四个方面，第一是经销商的销售情况;第二是经销商对于品牌的推广程度;第三是经销商团队建设情况;第四是与企业观念、理念的吻合度。未来卡思黛乐将减少全国性合作伙伴，增加不超过十个单品进口商，且不排除与区域型的进口商合作。

　　据介绍，合作伙伴与进口商的区别是，前者将与卡思黛乐签订合作，由企业推广品牌，后者则是中短期合作的包销制，由经销商自行推广品牌。

　　据了解，卡思黛乐自1998年进入中国以来，陆续发展了十家经销商，他们分别代理着卡思黛乐的不同品牌。值得注意的是，这十家经销商全部是中国总代理。在2011年之前，这种模式的确加快了品牌在国内传播的速度，与此同时，这一优势也在业绩上得以体现。2011年卡思黛尔在国内业绩进入巅峰，仅在内地销售便高达3000万瓶。2012年，进口葡萄酒市场进入调期整，卡思黛乐集团在内地的销量大跌，约为2500万瓶，同比下降约为16%。有接近企业的业内人士称，卡思黛乐的业绩一路下跌，跌幅高达20%-30%。

　　记者与殷凯核实此事，他直言，受到大环境的影响，2012年、2013年公司业绩艰难，内地的销量的确出现较大下降;但2014年、2015年业绩都呈个位数的增长，稳中有升，但也没有恢复到巅峰时期。

　　值得注意的是，自2011年后，国内的十家经销商的合同计划都没有按量完成。业内人士指出，进口葡萄酒的宏观环境有所调整，进口葡萄酒品牌不断涌入中国市场，竞争激烈，但卡思黛乐的业展增长式微，品牌发展停滞不前，经销商尾大不掉，致使公司不得不采取新的渠道机制。伴随着经销商的淘汰，必然引起企业的阵痛，这对于业绩刚刚复苏的卡思黛乐，可谓壮士断腕。

　　过度透支品牌致业绩高压

　　由于卡思黛乐在国内采取的是全国代理的经销模式，每家经销商分别代理不同的产品系列，由此也引发了一系列问题。经销商代理的产品系列通常会包括高、中、低几个档次，并根据不同的档次推出不同的产品。这使得市面上流通着各个系列不同档次的卡思黛乐的产品，但其产品价格细分都有重合地带，差异化不明显，在某种程度上造成了“同业竞争”，也使得消费者的品牌认知发生混淆，无法清晰直观对产品形成印象。

　　业内人士指出，卡思黛乐的经销渠道致使其内耗严重，制约了业绩增长和品牌推广。旗下各大经销商内部分化，各自推广旗下品牌，难以形成品牌合力，这对企业的发展有着负面影响。

　　葡萄酒专家李欣新进一步指出，在葡萄酒市场尚未成熟之际，消费者的消费行为主要是品牌导向型，但由于卡思黛乐的品牌过度使用，致使企业品牌力透支，产品也因过于分散无法形成聚焦;而且缺乏对于消费者的引导培养，致使业绩也承受着压力，这是促使卡思黛乐进行经销商洗牌的直接原因。

　　此外，自卡思黛乐进入国内市场以来，曾以译名“卡斯特”对产品进行推广，在2001年，卡思黛乐联手张裕推出“张裕卡斯特”，但遗憾的是由于未及时注册该中文商标，引发了长达十几年的商标之争。受此影响，2013年公司启用了新的中文译名“卡思黛乐”。

　　李欣新表示，卡思黛乐一直以来打造的是“卡斯特”品牌，其商标之争虽已落幕，但也严重影响了品牌的美誉度和知名度，这也导致了企业竞争力下降，品牌发展停滞不前。

　　经销商机制改革为时尚早

　　海关数据显示，2015年中国进口葡萄酒总量约为55.4万千升，比上年增长45%，是2010年的3.8倍;总额约为20.32亿美元，比上年增长34%。

　　有业内人士指出，进口葡萄酒市场的快速增长，主要由于大量低价倾销赚快钱的企业一拥而上，造成行业内鱼龙混杂，产品毛利快速下降，形成了劣币驱逐良币的现象。而对于一向以品牌化推广的卡思黛乐来讲，其产品价格较高，所以很难分享进口葡萄酒的增长红利。

　　此外殷凯认为，宏观情况并不支撑进口葡萄酒市场的大比例增长，之所以进口葡萄酒的数字较为亮丽，是由于在这一轮消费升级中，葡萄酒的获益，而进口葡萄酒因为其基数小，所以被凸显出来。就行业情况来看，作为葡萄酒消费主力的餐饮渠道并没有显现出大比例的增长。

　　在此情况下，卡内黛乐提出淘汰经销商，也将面临着严竣的考验。有业内人士指出，卡思黛乐保留1-2家的全国性经销商，主推全国性大单品，在提升业绩的是同时也提高消费者认知度。此外，调整内部的产品体系，在全国性大单品之外，推出若干款区域性单品作为补充，针对不同区域实行不同的区域代理制，即分渠道、分产品推广成为关键，借此提升渠道操作的精细度，提升企业的业绩。

　　然而李欣新则持另一种看法，他认为，目前情况下，卡思黛乐当务之急是增加品牌影响力，提升品牌认知度，而不是急于拿经销商开刀，对经销机制改革。　

　　来源：北京商报