利润大跌 弃ZARA学优衣库美邦陷转型困境

蒹葭

利润大跌 弃ZARA学优衣库美邦陷转型困境

　　“不走寻常路”的美特斯邦威(简称“美邦”)在2015年遭遇了滑铁卢。其2015年的营业收入是62.95亿元，同比下降4.92%。净利润则同比大跌396.57%，亏损4.31亿元。这是其8年来首亏，并且是断崖式亏损，由此引起投资者关注，并引发深交所问询。

　　对深交所就上述变化的问询，美邦回答称，这是因为该公司2015年增加了品牌及研发投入，加快推动产品与服务的优化与创新，且公司在产品、渠道、零售体验等核心能力的投入价值尚未充分在市场端得到体现，从而出现了利润的大幅下滑。值得注意的是，美邦在学习ZARA不成功的情况下，又开始以优衣库为目标，向互联网营销大举进军，不过数据显示，2015年美邦平均每投入1元广告费，净利则亏损3.7元。

　　美邦门店冷清，加盟条件提高

　　6月3日，记者来到北京市朝阳区东五环外的美特斯邦威龙湖长楹天街店，这一带也是北京市人口密度较大的商圈之一。该店铺面积约有200平米以上，装修精美，店门口竖着“夏装新品，两件8折，精选款式6.1折”的促销牌。店内仅有一名导购和一名收银人员，四周衣架顶部均是“限时特优”的牌子，只是没有注明具体日期。例如，一件夏季新款男士圆领T恤的标签价格为99元，而特优价格仅为59元，并未写明优惠结束日期。

　　“生意不好做。”导购小姐向记者感叹。当时是周五上午11点左右，记者是店里唯一的顾客。导购小姐告诉记者，这家店是直营店，已经开业一年多了，生意清冷。

　　记者随后来到位于同一家商场的ME&CITY店铺，同样看到店门口“一件8折，两件6折”的促销牌。导购小姐告诉记者，ME&CITY是美邦服饰的高端系列，在北京和上海仅设有直营店。她向记者坦言，“周末还能挣些，平日的消费不太理想。”

　　“现在生意不好做，还是不要加盟这样很贵的店。”ME&CITY导购小姐对记者表示，随后，她交给记者一位该品牌的招商加盟负责人的电话。记者随后拨通了该电话，王先生告诉记者ME&CITY在北京城八区已不接受加盟店，美特斯邦威也只在除通州区外的少数远郊地区还允许一些加盟店存在。

　　对于二线城市的加盟要求，王先生表示，对于二线城市的加盟，需缴纳2万元保证金，同时，加盟商自有资金或所属公司的自有资金原则上不低于50万元。据熟悉美邦人士称，近年美邦加盟店的条件已经有所提高。

　　学习ZARA“似是而非”

　　1995年，美邦创始人周成建在温州五马街开设了第一家美特斯邦威专卖店，因此，美邦的上装经常会出现“since 1995”的字样。2008年，美邦服饰在深交所挂牌上市，周成建送给深交所一台镀金小缝纫机作为礼物，立下豪言今后要做全中国全世界的裁缝。他还把国外快时尚品牌ZARA树为榜样，表示“学到他们的长处，我们就有机会在中国超过他们。”

　　作为美邦“榜样”的ZARA在大中华地区仅有直营店，少量生产，迅速更新，平均每14天就会上新，直营店模式为快供应链下的低库存提供了保障。此外，ZARA拥有数量庞大的时尚买手，就各大时装周的信息与设计人员及时沟通，从而保证了ZARA的时尚嗅觉。

　　周成建则坚定“直营店+加盟店”的营销网络布局，重点在一线城市开设直营店，提升品牌影响力，辐射周边。加盟店则主要集中在三四线城市，意在提升三四线城市的市场覆盖率。

　　至2011年，美邦加盟店达3663家，直营店也逼近1130家。2012年，在存货高企的情况下，美邦服饰依然继续布局，门店扩展到5220家，其中加盟店为3914家。这一年，上海淮海路的美邦旗舰店ME&CITY关门，这家超过2000平方米旗舰店的“倒掉”掀开了库存滞销的“潘多拉魔盒”。当年，美邦服饰的库存量已达到3620.7888万件，至2015年，库存数量攀升至3761.0056万件。

　　此外，美邦服饰的服装生产周期为60至80天，倾向于大量生产，以满足加盟商对爆款的数量要求。但碍于缓慢的供应链，大量生产的爆款在加盟商手中成了库存。2012年初，周成建就库存问题批评下属是“三蛋一不”，即“混蛋、王八蛋和瞎扯淡，以及不作为”。

　　盈利与周杰伦人气“正相关”

　　2003年，周杰伦成为美特斯邦威代言人，直至今日。

　　自2008年上市以来，美邦服饰的广告费从2008年8.8千万元上升至2010年1.39亿元，2011年略有下降，也达到了1.06亿元。与此对应，美邦服饰的净利润也从2008年的5.9亿元上升到2011年的12.06亿元。在2011年，每1元钱广告费能为美邦带来11.4元的净利润收入。

　　有趣的是，对周杰伦而言，2003年到2011年的8年也是他的黄金时期。2011年后，周杰伦重心转离歌坛，曝光度降低，品牌效应也随之走低。在此后五年间美邦服饰净利润迅速从2011年的120600.74万元跌破到2015年的-43192.15万元。

　　美邦服饰的广告投入自2011年开始起伏不定，2015年广告费用为1.17亿元。

　　与ZARA更倾向设计师、摄影师、模特品牌代言人的策略不同，美邦服饰更依赖明星效应，这其实是时尚与人气的分别。

　　美邦盈利状况每况愈下。2011年，美邦净利为12.06亿元，此后一路下跌，至2014年，净利只有1.4564亿元。2015年更是出现了4.3192亿元的亏损。

　　此外，2015年，美邦经营活动现金流净额为-1.85亿元。现金流和净利两者均为负数，已说明美邦服饰的盈利能力堪忧。

　　转型3年1500家门店消失

　　美邦开始面向互联网转型。2014年与2015年，美邦用于产品研发的投入分别为4971.77万元和8696.74万元，分别占同期营业收入比例的0.75%和1.38%。相比之下，2015年，用于平台开发移动APP的信息技术研发支出达到1.15亿元。

　　2015年4月，美邦服饰发布了“有范”APP，就此向媒体表示“未来，美邦想要用更少的门店赢取互联网时代的更多盈利空间。”

　　目前“有范”连续三季冠名《奇葩说》，这也解释了2015财年美邦服饰1.17亿元的广告投入。据AdMaster SEI评估体系测算，“有范”认知度提升6倍之多。略显尴尬的是，2015年，美邦服饰平均每投入1元广告费，净利润亏损3.7元。

　　2015年7月，美邦服饰计划非公开发行股票，11月敲定每股价格不低于5.94元，计划募集资金总额不超过42亿元，用于“智造”产业供应链平台，O2O多品牌销售平台及互联网大数据云平台中心的构建。

　　2015年12月22日至12月28日，控股股东华服投资以竞价交易的方式通过深圳证券交易所交易系统累计购买公司股份合计449万股，成交额为3009万元，成交均价为6.71元/股。周成建实际上持有华服投资70%股权，是实际掌门人。

　　业界认为，周成建此举已经放弃学习ZARA，转而向优衣库的O2O模式取经。不过，优衣库的线上交易与活动伴随着线下更多的门店数量，这与周的表态刚好相反。

　　优衣库APP里的衣服与线下同款价钱一致，即使促销，也会分隔线上线下的款式，同时，APP里的优惠券也仅能到线下实体店使用。可见，优衣库APP目的是通过线上的宣传活动，将更多消费者导流到线下。

　　这么做的结果是优衣库在大中华区门店数量的迅速扩张。2008年美邦上市的时候，优衣库在中国的门店只有13家，而截至2015年8月，优衣库在中国的门店数量已经达到387家。优衣库计划未来每年在中国新开100家门店。

　　纵观美邦最近三年的表现，周成建无疑正努力做着相反的事。从美邦公告来看，门店数量(包括直营店与加盟店)已从2012年的5220家锐减到2015年的3700家。三年间门店消失了1500余家。

　　来源： 新京报