海外本地化新兴市场将是东南亚电商新风口

郑瑟

　　紧跟中国和美国的脚步，东南亚迎来了电商的“黄金时代”。虽然现在东南亚网购只占了1%的零售市场，但是在接下来的4-5年内，东南亚电商行业将达到中国式两位数的发展速度。从外媒近日的报道中获悉，东南亚有6亿人口，是美国人口的两倍，这也让东南亚做好了超越美国的准备，成为继中国、印度之后的第三大电商市场。

　　2015年对于整个出口行业来说并不景气，传统优势市场及平台所面临的竞争不断的提升，大平台在不同的发展阶段侧重点的改变以及对于卖家们的政策和态度的转变，卖家利润正在逐渐被压缩。如果说2014年是东南亚电商企业的“投资年”，那么2015年就见证了东南亚电商企业的崛起、没落和转型。那么，2016年跨境电商的机遇在哪里?

　　1. 品牌网站将成为新的黑马

　　电商的演变遵循了这样一种轨迹：从P2P演变到C2C，再到B2C，最后到品牌网站。美国的电商经历了Craigslist和eBay时代，然后是亚马逊，再到耐克、Gap这些品牌网站。中国的电商是从淘宝发展到天猫，再到巴宝莉、Coach等品牌网站。

　　联合利华在泰国也建立了电商部门。我们看到品牌商们进入电商市场的时间比人们预计的早。

　　东南亚快递公司aCommerce最近获得了来自大昌华嘉(DKSH)的战略性投资。DKSH总部位于瑞士，拥有宝洁、联合利华等著名品牌在东南亚的经销权。此次合作表明东南亚地区对品牌电商的需求正不断壮大，并将进一步加快品牌电商化的过程。

　　2. 多渠道战略的觉醒

　　由于整合线上和线下渠道需要面临政策和物流方面的挑战，因此多渠道零售被视作是零售业里的“圣杯”。而目前东南亚仍专注于建立纯粹的电商，多渠道零售业发展缓慢。

　　2016年我们将看到许多线下企业开拓线上渠道，反之亦然。2016年将会是许多线下品牌开展电商、电商纷纷开设实体店的一年。

　　对于B2C企业来说，增添线下运营能让配送更加迅速。越南电子产品零售商Nguyen Kim因拥有大量门店，所以能推出当天达和四小时内送达服务。

　　而拥有传统线下运营模式的MatahariMall、Cdiscount和Central电商在建立多渠道零售时更是拥有天然的优势。许多B2C电商也正考虑多渠道战略，因为东南亚的物流和配送行业面临能力上的瓶颈。

　　3. 为避免进入B2C行业厮杀，垂直电商将逐渐发展起来

　　B2C电商需要投入长期时间和巨额金钱，而且属于赢者通吃的行业。所以要想在这一战场上赢得胜利，你必须要有雄厚的资金，比如Lazada、MatahariMall和京东等，要么你就只能走向灭亡，比如Paraplou Group。

　　除了B2C，对于没有雄厚财力或者财阀“后援”的企业来说，还有很多其他的电商模式可供参考。

　　美国的电商市场长期被亚马逊称霸，不过近几年来也见证以下这些电商模式的实现：第一种属于专门打价格战(比如闪购、Gilt Groupe网站)，第二种是提供更专业的选择(比如复古时装电商ModCloth和时装电商NastyGal)，第三种是提供体验服务(比如时装租赁电商Rent the Runway、化妆品试用电商Birchbox)，第四种是提供设计定制服务(比如Warby Parker和Bonobos)。

　　2016年东南亚将有更多创造性的电商模式出现。Pomelo Fashion和 Sale Stock Indonesia采用了第四种模式，它们设计自己的时装，并逐渐向包括制造在内的产业链上游转移。

　　Moxy打着“什么都有的商店”旗号，但是却专注女性用品。我们也将看到订阅电商模式的回归，比如Central，受到国外消费者影响，它正在考虑Gilt Groupe网站的闪购模式，以抛售多余的库存。

　　4. 推动东南亚跨境电商发展的不是东盟，而是丝绸之路 2.0

　　虽然有众多媒体的炒作和殷殷期盼，但是2016年东盟共同体对电商不会产生重大影响。

　　各国政府政策分散，而自己的国内市场又马上面临发展机遇，所以没有理由要专注于东盟间的跨境电商。

　　而2016年东南亚的跨境电商主要受“丝绸之路 2.0”的推动。许多中国企业会把他们的商品带到东南亚，建立起当下的“丝绸之路”，通过商业和数字化来扩大中国的软实力和影响力。

　　京东就是一个典型的例子。它就在印尼开设了网站，准备利用庞大的产品分类和供应链与MatahariMall和Lazada一较高下。阿里巴巴向新加坡邮政投资了5亿美元，为旗下企业进入东南亚市场扫清了道路。

　　5. 货到付款仍占绝对优势，第三方支付奋力拼搏求上位

　　东南亚电商市场的第三方支付有着数十亿美元的发展空间。美国有PayPal，中国有支付宝，那东南亚有什么?

　　和人们的看法相反，要创建一个成功的支付产品重点不在技术，而在发行。支付技术是一种商品，所有人都能创建这种商品，比如银行、电信公司、媒体、零售商和支付初创公司等。

　　难点在发行上。你要怎么样达到一个关键点，从而启动网络效应?而在此之前，货到付款仍然是东南亚的主要支付手段。根据aCommerce公司最新数据表明，货到付款占了东南亚74%的支付市场，高于去年的53%。这表明货到付款在东南亚电商市场的重要性，而且这一数据还超过了中国在2008年的货到付款普及率。

　　最终货到付款将被第三方在线支付所取代。甚至最有可能每一个东南亚国家分别有自己的支付产品。而在此之前，希望你有这个运气能打败货到付款。

　　6. 快时尚电商的失败

　　我们将看到像Zalora这样的快时尚电商要么宣告失败，要么被Lazada吞并。如果你了解中国电商市场，你会发现Zalora和中国的凡客诚品之间存在很多相似之处。凡客诚品在2009年达到发展顶峰，融资金额达5.7亿美元，甚至准备上市，然而后来却逐渐销声匿迹。出售自己的时装，其中的门道不在于零售经济学，更多的是你要怎么塑造品牌。

　　而且凡客诚品的生存空间受到了淘宝的挤压，淘宝卖家以更低的价格出售更高质量的商品。如果把淘宝换成Instagram和Facebook，你就能理解Zalora等东南亚其他大众时尚品牌所经历的痛苦。

　　随着电商的发展，时装将成为更受网购消费者欢迎的一个品类，特别是东南亚富裕女性消费群体的壮大。现在时装品牌目前可以在许多电商平台上出售，或者成立自己的品牌网站。

　　然而高端品牌会犹豫在Lazada或者乐天这些电商平台上成立商店，因为担心被认为是大众品牌。比如亚马逊的服装部门，虽然多年来一直专注发展时尚和奢侈品牌，但是仍然摆脱不了大众品牌的光环。

　　7. 新渠道将出现，挑战谷歌和Facebook

　　要想在电商这个领域挖到“黄金”，你还得配备最好的“十字镐”和“铲子”(营销方式)。不幸的是由于历史和独特的社会经济因素，东南亚能用的“设备”非常有限。由于东南亚互联网开始发展时，广告市场已经进入了Web2.0的尾声，因此互联网内容的创造都是在封闭的系统内完成，比如Facebook、Instagram和Twitter，这些互联网出版企业严重妨碍了联盟营销这些传统营销工具的效率。由于缺乏高质量的长尾互联网出版企业，电商企业都是直接在Facebook等大型网站上购买广告。

　　在东南亚，电商已经竭尽所能利用谷歌搜索、Facebook和Criteo这些渠道，结果是点击付费达到新高，企业转而利用线下营销。这就是Andrew Chen的“Law of Shitty Clickthroughs”效应(指非创新性的线上营销渠道的转化率会逐渐下降)。

　　因此在2016年，东南亚企业将设计和创建能满足新需求的平台，以此来填补空缺，提供除了谷歌和Facebook之外的替代方式。预计更多的电商企业将增加价格比较渠道、优惠券网站和返现网站，以及提出创新型的联盟营销解决方案。

　　8. 第三方物流无法适应，配送的战争仍旧持续

　　2016年我们将看到Lazada、MatahariMall和aCommerce这些企业投资建立自己的配送系统，以解决行业存在的配送问题，同时服务于将突破纪录的订单量。2016年企业面临的配送压力只会越来越大，因为交易量预计将打破记录。

　　东南亚的“最后一公里”配送将成为该地区电商发展的最大瓶颈。目前东南亚电商行业面临配送能力上瓶颈，JNE、Kerry Logistics和DHL都无法解决这个问题。

　　配送能力上的瓶颈一部分在于基础设施薄弱。作为对比，中国就没有这样的问题，因为政府和社会都有着优先投资基础设施的心态。所以当中国电商开始发展时，基础设施就在那，“最后一公里”配送就成为了一种商品服务。而且东南亚现在的快递企业一开始就不是为了B2C配送而创建的。这些企业的核心能力在于B2B配送，所以通常没有处理这些B2C配送难题的经验，比如退货、逆向物流、呼叫服务和货到付款等。

　　9. 渠道管理平台是新的“计划性”广告机构

　　虽然“需求方平台”(DSP)是数字营销的未来，但是除了新加坡互联网发展足够成熟，有这样的条件外，其他东南亚的国家没有能发展“计划性”广告的肥沃土壤。

　　所以东南亚要发展“计划性”广告的机会在电商，不在展示广告上。随着电商平台的丰富和分散，品牌所面临的挑战是选择哪种渠道展示商品，每种渠道又展示哪些商品。

　　2016年将见证新一代渠道管理平台的出现，这些平台基本上都是“电商需求方平台”。这些平台的出现能帮助品牌通过所有主要平台进行多渠道零售，同时还提供了传统计划性广告的好处。

　　10. 人才之争让薪水的增长速度比Uber的价值增长还快

　　东南亚所有电商企业面临的最大问题之一是人才的缺乏。2015年经常出现企业用1.5-3倍的薪水挖走人才。虽然这种方式不是长久之计，但是这就是东南亚当前的人才之争状况。

　　电商企业需要明白，虽然我们处于电商“淘金热”时代，但是这是一场长久战。为了吸引和留住最优秀的人才，电商企业需要建立企业文化，创造吸引人的工作环境。


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