中小白酒企业产品如何实现畅销？

蒹葭

中小白酒企业产品如何实现畅销？

　　对于中小白酒企业来讲，如何活下去是个大问题!

　　应该怎么办?

　　前段时间，有位白酒企业老板找到我们蓝哥智洋国际行销顾问机构，公司生产的系列白酒在安徽、湖北已有了相当的知名度，但在进军广东市场时，公司做了充分的人力、财力、物流、物力上的准备，也知道竞争的残酷性使市场推广不会一帆风顺，也有了一定的心理承受能力。

　　但几个月下来就是久攻不下，为此非常困惑和迷惘，希望我能指点迷津。

　　经过多方了解分析，他们的产品品质等是过硬的，之所以遭遇困境，关键是欠缺卓有成效的市场运作手段，优势很明显，但不会把握趋势，只专注于提供产品、技术和服务，而非聚焦于对消费者心智资源的争夺。于是，针对他们的市场困惑我给予了悉心指点，并提供了量身定制的方案，对方满意而归。

　　其实，直面市场的残酷竞争，即使最好的公司也会有陷入困境的时候。这些困难可能是由于外界的力量所引起的。例如，新技术的出现、竞争者的技能或创新能力、经济不景气甚至影响出口市场、减少国际利润的美元汇率等等。但更多情况下是公司内部原因造成的。如一种纪律的失败、战略性的错误、组织上的“动脉硬化”等。对于每个公司来说，是一种要求高的，迅速变化的世界。但对于那些处在从小到大的发展过程中的公司来说，这种情况迟早会发生。

　　正像大多数青年成长历程一样，遭到麻烦是常有的事。

　　笔者指出，表象上看白酒产品之间的功能性差异很小，但实质是白酒行业的产品绝对不是纯粮酿造货真价实那么简单，香型的突破和调剂、口感的适度和创新都是一门深奥的科学，在消费价值凸现上，单纯的产品功能个性竞争很难满足消费者的需求，也不会取得太大的市场业绩。

　　纵观国内白酒业，绝大多数的产品都是一上市就意味着退市，甚至有些产品一开发出来连上市的机会都没有。

　　营销缺少计划性和系统性，对市场的分析和掌控不精准，有游击嫌疑;同时对企业未来的发展方向和前景把握不准，夹生市场的增多，使得企业在新开市场上更为保守，小富即安现象制约了企业的发展。

　　很多白酒企业的产品结构极其不合理，甚至同一个档次同一个口感的产品有七八种包装，特别是在自己居于主导地位的市场也是不断衍生品种，加上大都是以单纯的产品促销为主，如：买赠捆绑销售、开瓶费销售中间促进、礼品和灰色关系投入等方式，导致同一市场互相弱化现象很是严重，也直接刺激了串货和抬价的短期行为，导致市场混乱，不但降低了原有产品的消费价值，也在一定程度上损害了其品牌内在形象，结果主导品牌逐渐被弱化，优势产品难以培养出领头羊的基因。

　　很多中小白酒企业选择经销、代理商的标准都没有，甚至就一条有基本网络和资金实力即可，市场开发上更不用说那么复杂的客户分级和档案管理了。很多营销负责人谈起白酒营销往往就是打款、开瓶费、打火机、进场堆头、促销员这么几个媒介，很少谈到客户管理、线路规划、促销管理等系统性的营销东西，对于基本营销理念也显得陌生。

　　从白酒历史来看，白酒是一个典型的经济型消费品。

　　那就是经济环境好的时候，白酒行业也随之繁荣;经济不景气的时候，白酒行业也容易受到波动。

　　当前，整体经济并不景气，市场销售，消费者购买力都受到了影响，是所有白酒企业面临的一个考验。同时，随着人们健康消费观念的不断增强，人们对食品安全的关注，“少喝酒、喝好酒”已经成为普遍共识，对白酒整体销量也将会有所影响。经济危机所必然引起的通货膨胀或紧缩以及消费需求和消费者消费预期的下降，都会给企业的经营带来新的挑战。

　　中小白酒企业只有在单纯的产品促销实施基础上，将营销的本质上升为价值促销层次，才能真正为品牌服务，为企业增值服务，那些企图依靠人口红利、政策红利和资本红利而不是通过赋予产品和服务更多的生活美学、价值定制和人文关怀内容实质来获取竞争优势的企业必定会因粗放式发展而被商业丛林法则所淘汰。因此，通过实效营销体系的建立，进行营销整合构成一个紧密的市场价值链。

　　中小白酒企业在目前的环境下，只有收缩战线，调整结构，强调投入产出比。虽然不能确保“谋万世”，不能确保“一本万利”，但至少可以协助企业掌控事物发展的进程，至少可以保障企业进退自如，在极大程度上免去企业拼杀的劳苦忧虑以及失败的心酸愁烦，更重要的是它可以延长企业存活的时间以及提高存活几率;同时，用低成本的方法，打造强势品牌，实属企业“过冬”自救的上上策;在当今的市场环境下，只有真正能引起消费者心理共鸣的品牌才有可能做强、做大。

　　就上述白酒企业老板面临的困境，我给他提了几条建议：

　　一、寻求市场空白点。

　　在现阶段消费升级驱使下，要明白长期以来形成的消费模式得到纠正，良好的消费体验将成为商业模式构建的核心要素，消费定制化的趋势日益明显。

　　因此，中小白酒企业要利用各种渠道了解市场信息，寻求市场细分和准入机会，避开对手的锋芒，想方设法利用联合政府、行业职能部门以及知名的行销顾问机构，利用营销组合手段，搜集市场动态给产品准确定位、提炼概念，制订能够落实的战术推广等。当前，随着社会化媒体的发展，以社交网络如微博、微信、视频等新型信息分享，人际沟通和社会交往模式被彻底改变，这些变化加速了市场营销策略蜕变进程。作为老板，显然要与时俱进，应该充分意识到互联网时代下营销就是要更多地关注人，关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势，并顺势而为之。同时，深入细致地了解所在区域经销商和消费者的各种需求，特别是人们的潜在要求及市场空白点。

　　笔者应邀在浙江大学讲课时指出，企业要成功抓住市场需求痛点不妨走以下3大步策略：

　　1、概念造势：借助生动故事，提炼个性卖点，引爆消费需求新概念;

　　2、心理造势：提升利益主张，让消费者对品类产生强烈的期待心理;

　　3、需求造势：增量服务内涵，打造“情感+互动+体验+功能”差异化诉求，开拓出庞大的潜在市场需求。

　　二、采用渗透价格战。

　　今天互联网和移动互联网上的广告不再是单纯的产品展示的平台，而是一个集分享、互动、社群、口碑传播于一体的网民信息聚合平台，只有整合传播力量才能产生价值。

　　因此，中小白酒企业产品的包装策略、形象策略、使用感受、价格策略等都体现着企业产品的有形价值差异，企业并不仅仅是简单意义上的生产和销售，而是能够通过产品把我们的思维、心灵和精神联系起来。中小白酒企业要想在复杂的市场环境中得以生存，就不得不从诸多方面考虑，以实现真正的差异化营销。

　　因此，为了进入一个新的市场，争取潜在的顾客群，应先制订大大低于竞争对手的价格，将近期的利润损失作为开发长期市场和拓展市场的一种投资。但随着技术改进和营销模式的创新，要及时变商业化的利益驱动为人性化的价值驱动，这样即使价格不变，也能保证长期取得相对稳定的利润额。

　　三、提供利润最大化。

　　疏通销售渠道，结成战略合作伙伴关系，不断创新和提升服务。

　　只有让产品通过一系列创新服务，从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”，才能提升产品附加值和消费者的忠诚度。要知道服务的核心不是产品，而是售前售中售后，这些服务必须形成一个严密的链接，才能达从到产品到服务的升级，它意味着完善服务的流程，用售前服务提升销售效果，用售中服务确保顾客不流失，用售后服务提高顾客的忠诚度等等。很显然，服务产品化将是重要的趋势，只有通过技术化、产品化的工作提升营销管理的效率才是提升企业商业价值的基础。

　　因此，彻底的掌握消费者的消费心理，满足消费者的消费需求，摆脱市场环境所加予的桎梏，成为真正掌握自己命运的强者，这也是当今中小白酒企业的市场使命。事实上，在所有的白酒产品高度同质化的今天，你会发现最后胜出的决定性要素其实是用户体验。而好的用户体验应该从细节开始。并能够让用户有清晰的感知，这种感知要超出用户预期，给用户带来惊喜，贯穿品牌与消费者沟通的整个链条。

　　同时，严格挑选代理商，充分让利于他们。

　　四、开展生动促销战。

　　当前，我国消费升级将从商品消费驱动转向服务消费驱动，从传统消费驱动转向新兴消费驱动，中等收入者比重的增加和“80后”、“90后”成为主力消费者的趋势必须得到足够重视。

　　对此，中小白酒企业就要根据目标人群的喜好，有针对性的开展高频次的主题性个性化生动化促销，活动预告设计精细，活动手段场景化人性化、文字充满趣味性和娱乐性，尽量迎合当地人们的喜好，打破商业性的审美疲劳。

　　做这些的目的其实质就是抓住市场需要痛点，及时捕捉消费者心理导向，抓住消费者特有的需求变化，赋予商品人格化的理念，在其中注入某种情感、审美思想和文化品位，以凸现商品的人文价值和服务内涵，凭借感情的力量打动消费者，激发其潜在的消费欲望，最终实现占领消费市场的目的。同时还要诱发需求，创造市场。

　　当前，在社会化媒体时代，企业的经营要更加彰显消费者的人性、个性和主动性。只要企业能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注，以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来诱导客户购买，以创新性的思维来改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡，并在互动和娱乐中引导市场和消费者对其产品特点的关注，就能创造新的商机，赢得更大的发展。

　　综合上述情况看出，当一个白酒产品要进军其它区域市场时，面临的莫测常会干扰既定的方针与目标，这个时候，更多的需要白酒企业能审时度势、准确定位，在发挥优势中整合力量和资源，在与对手拼杀中不是围绕同质化来个你死我活，而是避实就虚寻求差异化，找准空白点，用前进路上的挫折来时时反省自己激发勇气的潜在动力，同时采用各种卓有成效的促销手段诱导需求，那么，市场的前景终会豁然开朗。

　　免责声明：本文系作者本人授权发表，仅代表作者个人观点，与品牌联盟网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实，对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺，请读者仅作参考，并请自行核实相关内容。

　　转载请标明---来源：品牌联盟网,作者：于斐