光明乳业市场受挤压 销售管理费攀升管理层震荡

蒹葭

光明乳业市场受挤压 销售管理费攀升管理层震荡

　　近几年来，国内乳企的日子并不如意，这主要因为国外低价奶源进口量大幅增加，国内奶源生产成本高且产能过剩。

　　国内排名居第三的乳企光明乳业就在2015年首次出现营收与净利润双下滑：营收193.7亿元，同比下滑6.18%，归母净利润4.18亿元，同比下滑约26.6%。

　　为探究其去年业绩下滑原因及今年发展现状，《投资者报》记者曾试图联系到公司相关负责人，但并未得到合理解释。

　　液态奶营收下滑

　　光明乳业位居国内市场第三位，但与前两位伊利与蒙牛的体量相差不小，且无论在奶源收购、销售渠道、市场份额以及品牌影响力上都备受前两家的巨大冲击。

　　2016年上半年，伊利股份实现营收约300亿元，利润总额达到38亿元;蒙牛乳业的收入为272亿元，净利润为10.7亿元;而光明乳业的营收则为102亿元，实现净利润仅为3.2亿元。

　　在这102亿元的总营收中，液态奶作为最大的产品品类，营收74亿元，占比72.5%;而蒙牛液态奶占比87.2%，为237.6亿元;伊利液态奶营收为234.9亿元，占比78.5%。这三家中，只有光明乳业的液态奶营收出现了下滑，同比降低1.72%;伊利上涨了4.78%。而2016年上半年，光明乳业的产品品类中只有牧业产品营收增长了17.2%，占到主营的8.3%。

　　光明乳业的液态奶产品营收下滑，与其产品结构、奶源收购、市场抢占及各项费用增高有很大关系。

　　光明乳业的液态奶产品较多高毛利种类，高端奶品比重比较大。2016年上半年光明乳业液态奶毛利率为50.3%，伊利和蒙牛分别为37.1%和32.9%。不过，随着国内大量进口大包粉及复原乳，市面上各种低价奶种类越来越多，冲击了高端消费市场。此外，在奶源收购上，光明大部分奶源都源于规模化工厂，生鲜乳的收购价格要高于伊利和蒙牛。

　　而在终端市场上，光明乳业成立于上海，大本营也在华东地区。今年上半年，光明在上海市场的营业收入达到26.22亿元，而国内其他地区的营业收入为61亿元。光明乳业的优势主要在低温巴氏奶领域，在华东的市场份额一度可达到40%-50%。但在常温奶方面，伊利与蒙牛的地位难以撼动。而且在上海等华东地区，进口乳品更是花样繁多，都对光明乳业造成了较大冲击。因此，光明乳业虽然旗下高毛利产品较多，但公司的销售净利率仍低于伊利、蒙牛。

　　此外，高毛利产品也越来越受其他奶企的重视，在推广过程中，市场营销等销售费用也越来越高。光明乳业近期赞助中国女排，聘请王凯、胡歌等当红明星做品牌代言人，这当然也价格不菲。2016年上半年，光明乳业的销售费用约33亿元，同比增长了11.3%。且随着高端奶产品竞争越来越激烈，推广费用将会只多不少，这都会给光明乳业带来较大压力。

　　除了销售费用增高，由于2015年光明乳业管理层大换血，董事长变更，许多销售人员离职，需重新建立新的销售团队。2015年及2016年上半年，光明乳业的管理费用都较高，分别为6.83亿元及3.35亿元，同比增长16.7%及25.1%。

　　市场空间受挤压

　　在市场抢占方面，除了华东地区这一大本营，光明乳业在华南、华北、华中市场都面临着伊利、蒙牛与当地乳企的挤压。

　　10月10日，光明乳业发布公告称，将在广东省潮州市新建工厂及设立全资子公司，本项目总投资为3.49亿元，新设全资子公司名称为“粤东光明乳品有限公司”。

　　但乳业专家宋亮曾称，“华南地区三分天下，一分是蒙牛和伊利，一分是当地奶企，剩下一分才属于光明及其他乳企。”虽然华南地区作为乳企的必争之地，但光明乳业的优势并不大。除了华南地区，在西北市场和华北市场的某些地区，光明的表现甚至不如一些地方乳企。这种现象与牛奶的保质时长有很大关系，所以当地乳企也相对占据更大优势。而且，在销售渠道上，光明的产品大多出现在KA商超，较之于伊利，光明的渠道不够纵深细致。

　　“全产业链”战略难落地

　　为了解决奶源收购价格相对较高及扩大市场占有率的问题，近年来，光明乳业将发展“全产业链”作为公司一个重要发展战略。其在官网中表示，公司将通过打造全产业链，把牧场管理、乳品加工、物流冷链、品牌销售连接到一起。

　　从理论上来说，打造全产业链可以帮助乳企优化产业链，当企业将牧场整合进自己的供应链之后，不仅可以降低产品风险，还可以缓解成本压力。然而要想实现全产业链化生产非常难。目前，即使有少数企业可以做到全产业链生产，但这种企业大都体量较小。

　　2015年7月，光明乳业曾通过子公司荷斯坦牧业收购光明集团旗下资产以及13家企业的奶牛养殖业务。但即使整合了一些牧场资源，本次收购还是主要围绕华东地区，在华北以及东北地区，光明乳业仍以大规模牧场为主，本次收购的实际影响并不太大。

　　除了“全产业链”战略难以落地，在海外并购方面，光明乳业若想赶超伊利及蒙牛也需花费更多时间和财力。由于意识到在海外奶源地的激烈竞争，今年9月18日，光明乳业发布公告称，公司将投资1.96亿元人民币参与旗下新西兰子公司新莱特的增资配股项目，增资配股后在新莱特乳业股权仍保持在39%不变，专家称，此举是为防止其他国内乳企占有新莱特的最大股权。不过，相较于伊利等大乳企早早的在海外布局，光明乳业仍需加一把劲。

　　截至10月20日，光明乳业的股价为13.94元，总市值约171亿元。而伊利股价为16.11元，总市值为977亿元。


　　来源:投资者报