中企海外投资正成常态，海外布局分散汇率和市场风险

郑瑟

　　宋城演艺在澳大利亚黄金海岸市举行新闻发布会，宣布其“澳洲传奇世界”进入开工倒计时，这也是其首个海外大型项目。

　　宋城发布的公告显示，该项目一期投资约20亿元，主要内容包括入口广场、演艺剧场、澳洲传奇大型演出、澳洲土著文化村主题公园、狂野澳洲、神秘东方景区等板块。20亿元的总投资中，土地成本33,500万元，工程规划、设计及建设等费用153,300万元，编创费用6,000万元，规费7,200万元。

　　从宋城披露的建设内容来看，宋城的海外项目依然延续其在国内的风格，并无配套住宅等地产项目，也没有酒店等常见的旅游衍生业态，宋城要收回投资，大部分要依靠门票收入。高投入长回收周期的乐园项目，自己出资建设，完全依靠项目内容和经营实力赢得市场。事实上，这一模式在出海企业中十分罕见。

　　近几年，国内房地产企业转向海外扩张业务，公开数据显示，今年中国房地产企业海外投资预计达353亿美元，其中22%投向了澳大利亚。不少企业在海外投资旅游项目时会搭配地产项目，以求快速回收资金。如安邦收购纽约华尔道夫酒店，将其中四分之三房间改为公寓出售;新华联在韩国投资建设的锦绣山庄文化旅游项目，规划了星级酒店、高级度假公寓、别墅、商业购物中心、国际美容中心、娱乐城及中国食街等配套设施。万达集团也正在筹划在澳大利亚黄金海岸建一座主题乐园，同万达国内乐园类似，澳大利亚乐园会搭配上地产项目。

　　而宋城的澳大利亚项目则完全依靠乐园本身的盈利收回成本，以演艺秀起家的宋城对自己的内容制作实力十分自信。宋城透露，澳洲项目包含大型演出《澳洲传奇》等4场全球顶级的演艺秀，将向游客展示澳洲的历史人文体验，中西部澳洲的自然与力量，古老悠远的中国和东南亚传统文化。整个项目汇集了澳洲本土以及东方文化，可以满足各个年龄段游客的多元化需求。

　　但宋城国内项目的成功，一方面是由于突出的内容创造能力，另一方面是对国内市场需求的了解和出色的渠道把控能力。脱离了第二点，宋城模式能否在澳大利亚复制成功?如何应对新环境带来的挑战?新旅界(LvJieMedia)记者联系了宋城相关人士，但熟悉该项目人士仍在澳大利亚忙碌，发稿前并未收到回应。

　　其实，宋城如此的出海模式也出乎业界预料。某文旅乐园资深人士向新旅界表示，“国内乐园即使不怎么好，也有强大人流做支撑”，“这样的模式，运营成本过高”，“单纯从投资回报角度来看，肯定没有国内高”。宋城采用如此打法的原因，该资深人士分析，“可能有更长远的规划”。

　　海航旅业旅游业务集团CIO丁重扬告诉新旅界，旅游演艺的客单价不会很高，在没有酒店等衍生消费的情况下，需要很大的人流量支撑，从投入产出比来看面临较大挑战。

　　宋城也曾表示，澳大利亚国家法律、政策体系、商业环境与中国存在一定的差异，这对公司将是一个新挑战，公司需要熟悉并适应海外商业及文化环境，避免运作过程中产生的相关风险。

　　移民澳大利亚多年的华人cherry表示，“黄金海岸、冲浪者天堂是澳洲的著名景点，地位类似于国内的三亚，而且近年来发展速度很快，游客络绎不绝。传奇王国落成的话客流量应该不低，毕竟来旅游的会多尝试不同的游玩体验。”

　　显然，多样的游玩体验也是传奇王国的追求。宋城演艺表示，传奇王国的主要内容板块由演艺剧场、澳洲土著村、狂野澳洲、神秘东方等组成。

　　据介绍，除了神秘东方景区板块将传承中国和东南亚传统文化特色，狂野澳洲、土著村等都将糅合澳洲本地文化风俗，打造澳洲特色的人文体验。值得一提的是，演艺剧场将包含《澳洲传奇》演艺秀，成为宋城演艺复制演艺业务的一项崭新海外尝试。

　　宋城演艺曾表示，“目前首个海外落地项目正在有序推进中，预计下半年将有实质性进展。”而将首个海外项目落地澳大利亚可以说出乎意料，又在情理之中。

　　此前，大量券商研报推测，宋城演艺的首个海外项目大概率落在东南亚地区，也有部分投资者认为，欧美地区会成为宋城演艺的首选。浙商证券的毛平表示，“东南亚地区的文化风俗与大陆相对接近一些，不过最终落地澳大利亚也可以理解，因为澳洲的华人群体数量很多。”

　　据澳大利亚官方不完全统计，目前生活在澳大利亚境内的华人已经接近100万，华人群体是澳大利亚第一大非英语民族群体。

　　尽管庞大的在澳华人群体形成了较好的客户群体基础，宋城演艺的首次海外项目尝试会否水土不服成为了投资者热议的话题。

　　独立投资人温开水表示，“宋城演艺勇敢走出去的思路和决心值得点赞，公司的强大现金流无疑是最大支撑，但是国内的模式能否在海外成功复制?这是目前最值得担忧的点。”

　　宋城演艺则表示，“传奇王国的项目选择是经过精心调研的，项目和该区域的其他同类型项目相比，具有较强的竞争力。项目落地将提升公司的国际化形象及品牌全球知名度，助力国际化战略的进一步实施，有利于提高整体竞争力。”

　　海通证券的钟奇也认为，“当地主题公园数量较多，但演艺市场几乎空白。目前黄金海岸的主题公园主要有华纳兄弟电影世界、海洋世界及狂野水世界等，从类型上看和传奇王国项目虽有竞争，但主要还是品类上的补充，未来竞合共荣的概率较大。”

　　虽然宋城首个海外项目的前景仍有较多疑问，但该项目的选址不可谓不好。项目所在的地黄金海岸是澳洲第六大城市，也是国际一线旅游度假目的地。根据当地旅游局公布的数据显示，2015年来访黄金海岸的国内外白天游客和过夜游客合计已超过1200万人。

　　宋城公告显示，黄金海岸的演艺市场基本属于空白，游客对于多元化旅游度假产品的需求非常高。而且黄金海岸的交通十分便利，离布里斯本机场85公里，黄金海岸机场30公里，黄金海岸与两个机场之间有火车连接。

　　此外，富裕的中国人开始越来越多的走出国门，海外旅游、生活、置业的需求也越来越旺盛，澳大利亚由于经济发达、环境优美加之移民条件便利，是国人趋之若鹜的海外目的地。

　　澳大利亚成熟稳定的社会经济秩序，黄金海岸优越的自然环境和交通条件，再加上越来越多的中国人，显然，宋城首个海外项目的选址是充分考量的结果。

　　如果将视野进一步扩大，频繁投资文旅项目的复星集团的思路对宋城来说未尝不是一种参考。复星以“中国动力嫁接全球资源”为战略，投资海外优质品牌Club Med和太阳马戏团，以品牌效应撬动市场，在提供优质产品的同时，提升了复制效率。复星引入国际优质企业进入中国市场，正是搭上了消费升级的高速列车。并且，能抢占先机的企业，才能瓜分这一红利。

　　董事长黄巧灵总结未来战略为“六个宋城”——旅游宋城、演艺宋城、国际宋城、IP宋城、科技宋城、网红宋城。具体表述为，第一个宋城：原有的宋城，杭州大本营稳健增长，三亚、丽江、九寨项目成为当地文化地标;第二个宋城：在建的宋城，宋城有桂林、上海、张家界三个新项目，在演艺、公园里面，应用新技术打造年轻人喜欢的产品;第三个宋城：国际宋城，在国际一线旅游目的地开发新的宋城;第四个宋城：科技宋城，用全新的视野去打造一个宋城，包括可能的VR主题公园等;第五个宋城：网红宋城，未来宋城还将推出系列的偶像团体，包括六间房平台主播的推出，以及和各大院校打造主播专业;第六个宋城：旅游宋城，采取授权、规划、设计、管理的方式进行输出。从中可以窥探，丰富业态、融合线上线下，宋城所期待的，是走向集太阳马戏团、迪士尼度假区、“造星工厂”SM之大成的国际综合娱乐集团，而轻资产模式可谓是必经之路。

　　然而，宋城集团的升级之路并不平坦。

　　1.产品升级。宋城的主营业务“演艺宋城”面临产品升级压力。按照演艺产品的发展阶段划分，1.0时代利用现有剧场，2.0时代在真实空间室外演出，千古情系列正处在3.0时代，主要表现为展演融合，而下一阶段4.0时代，是将文化与科技融为一体的的浸入式体验。

　　正如“科技宋城”战略，宋城意识到这一发展方向，也有所动作。2016年5月份，宣布拟以自有资金1.6亿元人民币与美国虚拟现实和混合现实为主要业务的科技公司SPACES合资设立子公司SONGCHENGSPACES。据悉，该子公司主要任务是开发突破性和创新性的虚拟现实、增强现实、混合现实和360度体验产品，主要运用于VR主题公园、现场演艺、互联网视频等领域。VR技术应用于主题公园造价比较高，优势是用户粘性度较高，宋城想在这一领域取得突破要受到技术瓶颈的制约，更为重要的是，以猎奇为卖点的第一波机会已经失去。宋城能做出怎样的体验产品，尤未可知。

　　2.运营升级。运营方面，宋城同样处在升级阶段。2015年3月18日，宋城演艺以26亿元并购目前中国最大(据其2015年财报)的社交视频网站——北京六间房科技有限公司，并在同年8月完成交易。此后，宋城对六间房进行升级一系列升级：与浙江传媒学院下属的继续教育学院签约，设立全国首个“主持与播音(新媒体主播方向)专业”，委托培养新媒体主播专业人才;强化现有娱乐内容C2C模式的同时，平台全面放开了B2C模式，打造吉祥物、“偶像天团”等自有IP，并逐步推出经纪业务和周边衍生品;移动端品牌升级为“石榴直播”，定位“素人变红给世界看”，坚持做素人直播和互动社区。

　　宋城似乎不仅仅想做直播平台，同时也想做经纪公司，并与主营演艺业务结合起来，打造从培养到变现的闭环。直播是人所共知的风口，但这一风口早已由蓝海变成惨烈红海。六间房平台成立虽早，但进入移动直播领域已显得稍晚。并且，其提供的泛娱乐内容门槛低、数量庞杂，既容易触碰政策红线，也难以形成差异化竞争力。根据艾瑞咨询11月发布的《中国移动视频直播市场研究报告2016》，泛娱乐类直播处在升级阶段。六间房需背靠演艺大树，成功闯关成功摆脱泛娱乐直播的桎梏，升级为能够提供优质内容的移动直播平台，这一任务任重道远。宋城一直以来在线上发力不足，借助于收购六间房，宋城成功植入互联网基因。然而，线下强势产品服务如何借助于互联网解放其生产力，记者将长期观察。

　　3.生态升级。迪士尼给了所有主题公园乃至文娱集团提供了生动示范。全世界人民喜爱的优质IP有很多，而像迪士尼一样拥有令人叹为观止的创造力，深度挖掘IP，不断推出符合同时期消费者需求的产品的企业则屈指可数。

　　迪士尼的价值不仅在于一长串的电影列表，不仅在于加州、东京、香港、巴黎、上海等地的度假村，不仅在于华特迪士尼所提出的“Magic”，不仅在于完备而细致的服务体系，不仅在于员工激励体系，时至今日，迪士尼集团已经成为市值1664亿美金(美东时间2016年12月6日16时)的庞然大物。一言以蔽之，迪士尼集团所打造的，正是诸多互联网企业或非互联网企业所梦寐以求的——“生态”，其四大业务媒体网络、主题公园和度假区、影视娱乐、消费品和互动媒体有机结合。迪士尼生态下的各个IP，如同物种进化一般，不断演化，融合，无论环境如何变化，都向着最适应的方向前进。

　　而宋城所期望的，同样是将线上演艺与现场演艺结合形成生态。诚然，“千古情”系列已经形成一定的IP效应，但决定其生命力的是，能否获得持续性的成功。简单将最经典的“宋城千古情”系列与之对比，取材于南宋，在800年前的历史题材基础上，演艺内容务必要结合最新信息传播技术，不断推陈出新，形成符合不断增长的中产阶级、拥有旺盛消费力的千禧一代及Z世代的审美需求的文化产品。

　　过去的二十年，宋城集团的发展满足了广大观众日益高涨的精神需求。对宋城来说，下一个二十年，中国市场庞大且亟缺优质内容，其已经占据领先位置;中国市场作为联系愈加密切的全球市场的一部分，中国企业只能主动或被动地参与全球竞争。而所有的文化旅游企业，将要面对的，是这样一群人：他们的兴趣越来越分化，对产品服务越来越挑剔，消费升级下越来越注重品质，既是信息时代的受益者，亦是深陷海量信息却无所适从的互联网人。

　　另一大主题乐园集团华强方特也在谋求海外布局，但其海外选址的考量与宋城有所不同。

　　早在2014年华强方特就开始向海外扩张，首个华强方特海外乐园落户伊朗，目前正在筹划在乌克兰和南非做更多布局。

　　梳理华强方特的海外项目选址，均不是标准的发达国家，也不是中国人常去的旅游目的地。为何华强方特与宋城选址差别如此显著?

　　事实上这个差别源于二者的定位和特色不同。宋城以演艺起家，而华强方特以技术见长。以特种电影起家的华强方特最初为主题乐园供应娱乐项目，在此过程中逐渐成长为具有全套乐园设施制造和出口能力的集团型企业，早在2007年就已向40多个国家和地区出口过乐园娱乐设施。

　　2014年输出至伊朗的乐园项目，是华强方特首次对外出口全套主题乐园项目，并授权品牌使用和负责设施维护，但该乐园的投资建设和日常运营由伊朗方面负责，华强方特收取设备销售款并抽取一部分经营流水。而筹划中的乌克兰和南非项目，华强方特计划改变模式，以自营为主。

　　知情人士向新旅界透露，乌克兰和南非项目规划早已做好，但迟迟难以落地，原因在于乌克兰政治风波不断，而南非政治和经济形势也扑朔迷离，难以放心投资。

　　为何华强方特不选择政局稳定、消费能力强的发达国家?事实上，对于以技术见长的华强方特来说，在发达国家市场插足并不容易，美国是主题乐园大本营，迪斯尼、环球影城、六旗等巨头盘踞，市场门槛十分高。欧洲的国家则小而分散，缺乏统一的文化内涵和故事IP聚集客流量，即使强如迪斯尼乐园，也一直未能在巴黎实现盈利。

　　因此，华强方特只能转向发展中国家寻求机会，但这些国家政治局势、经济形势和法制完善度等方面，多多少少存在一些问题，使其投资顾虑偏多。

　　除宋城、华强方特外，海昌海洋公园也在寻求海外机会。海昌海洋公园曾多次公开表示，正在考虑海外并购、国际合作、品牌管理输出等模式进行海外拓展。但截至目前，海昌在海外仍未有实质性动作。

　　人民币贬值的预期，也是海外布局的一大原因。在不少行业，中国企业都已进行全球化资产配置，避免汇率贬值带来资产缩水。

　　此外，海外布局另一大优势在于分散市场风险。事实上，宋城在澳大利亚建设主题乐园，不排除有这方面考虑。

　　由于80后90后一代的成长，国内旅游消费市场的需求变得琢磨不定。成立于1996年的宋城演艺，凭借以“演艺+乐园”突出定位，同当时主流的跟团游旅行方式结合，成功在旅游市场上打开局面。20年时间过去，宋城主体客群逐渐老化，新生消费群体对演艺项目兴趣并不大，同时也不爱通过旅行社出游，这让宋城的内容制作优势和渠道把控优势无处发力。

　　近年来，宋城多次试图实现“年轻化”。在杭州地区不断推出鬼屋、快闪、引入星巴克、策划潮趴等时尚活动，吸引年轻人的关注度，试图降低消费者平均年龄，打开多年龄层次消费市场。2015年3月，收购网络直播平台6间房，打造泛演艺产业。2016年5月，推出大型演艺女子天团树屋女孩，布局粉丝经济。为迎合年轻消费者，宋城做了很多尝试。

　　但这些努力是否能起到成效，答案仍需检验。澳大利亚黄金海岸是著名的旅游胜地，在中国知名度颇高，并且位于遥远海外，不少国人仍需通过旅游社渠道前往，而这样的市场是宋城最熟悉的战场。显然，在此布局有利于对冲国内市场下跌的风险。

　　中国企业海外投资正在成为常态，不断壮大的中国主题乐园企业也不能将目光局限于国内，事实上，主题乐园作为文化、技术、品牌、运营等各方面要求都很高的业态，只有实现立足于海外，才真正表示我国主题乐园行业走向强大。在此过程中，企业的业态和特色不同，选择的道路也各不相同。市场变迁，群雄继续逐鹿，究竟哪家企业会在海外率先站稳脚跟?

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