网易云音乐成也小众或败也小众？

蒹葭

网易云音乐成也小众或败也小众？

　　日前，网易云音乐4.0版发布，升级版本后首次推出的短视频功能，引起了很大争议，此举在移动在线音乐平台中还属于头一份。从官方介绍来看，网易云音乐是要死磕社交，预示着网易云音乐在音乐社交方面未来会加重倾斜力度。

　　此前凭借着小众、社交这样的关键词，让网易云音乐实现了阶段增长。当整个移动在线音乐大战进入到拼渠道、拼版权、拼资源的关键时期，网易云音乐此时的动作多少让人联想到——寄望通过玩社交牌在巨头夹缝中生存的意味。

　　然而，笔者看到更多的是网易云音乐在小众化的道路上渐行渐远，音乐毕竟是大众产品，如此罔顾音乐的流行属性，执意在小众、社交上加码，让人很难不将其与此前的支付宝社交失败联系起来，面对AT咄咄逼人的版权护城河，剑走偏锋的网易云音乐能靠短视频突围吗？情怀背后隐现着盛世危机。

　　现有的移动在线音乐巨头里，网易云音乐是为数不多后起之秀，自2013年正式推出以来，在互联网BAT三大巨头加大版权投入的背景下，缺少更多资源倾斜的网易云音乐以“音乐社交”的差异点切入市场，短短3年时间完成从0到10蜕变。通过运营塑造出评论和社交的音乐消费氛围，网易云音乐以此俘获大批死忠粉，使用网易云音乐甚至成为部分小众用户引以为傲的资本。

　　此前依靠民谣网易云音乐小火了一把，但这种手段玩一次还很新鲜，想要批量复制就难上加难，新突破口在哪里？显然网易云音乐把目光投射在了短视频上，想想也是微博凭借着短视频实现了流量瓶颈的新突破，看似这是一件很不错的选择。然而，音乐和短视频这样属性非常不搭的两款产品，强扭的瓜真的会有出奇的效果吗？

　　答案显然是：NO。

　　在版权资源被AT瓜分殆尽的大背景下，网易云音乐转向发力短视频，欲凭借玩音乐社交、扶持独立音乐人等手段来解决自身短板。可问题所在的是，短视频最火的人是谁？是鼎鼎大名的Papi酱，直播上秀唱功的网红多了去，但在短视频里唱歌的人很少，红的一个也没有。

　　其实，主打音乐社交网易云音乐并非第一个吃螃蟹的平台，在美国苹果、Twitter曾推出过音乐社交产品Ping、Twitter#music，这些背靠大平台的音乐社交产品无不以惨痛失败为结局。其中最重要的一个原因，音乐是所有艺术类型中最抽象的，每个用户对音乐的理解千差万别，把社交当做移动在线音乐的特色功能可以，但让其上升到核心的高度就有点扯淡了，要记住大部分用户只是想听歌而已，而这个大部分的数字是九成。

　　根据互联网的90-9-1法则，在网络社群中，90%的参与者只看内容并不参与互动，9%的用户会进一步参与讨论，而只有1%的用户会积极去创造内容。在所有内容平台上，90%的用户关注点在于内容本身而非互动诉求。网易云音乐借力有着互动需求的小众用户在巨头把持的市场中脱颖而出，完成原始的积累。但随着市场格局趋于稳定的压力下，继续坚持小众色彩，发力短视频并不明智，如果不能转变思路，从封闭转型为开放，将难免陷入成也小众败也小众的命运。

　　“下半场”竞赛已从圈用户过渡到构建生态

　　2017年在线音乐从跑马圈地的上半场，进入到比拼造血能力的下半场，留给在线音乐平台试错的机会已经不多了。据CNNIC发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2016年上半年网络音乐用户规模达到5.02亿，占到整体网民的70.8%。随着在线音乐流量红利期的结束，移动在线音乐市场的竞赛已从抢占用户过渡到构建生态的第二发展阶段。

　　网易云音乐凭借核心用户的口碑传播，在红利期借势大环境获得了高增长。尤其受2015年在线音乐“最严版权令”的影响下，整个市场进行了新一轮的洗牌，也为网易云音乐弯道超车提供了绝佳的机会。“最严版权令”初期网易云音乐也受到过波及，与QQ音乐达成的高达150万首音乐版权转授权合作解了燃眉之急。从其用户规模的增长曲线也可以看到，也正是有了稳定的曲库基础，网易云音乐才能在短时间获得爆发式增长。

　　网易音乐发展历程：

　　2013年4月，网易云音乐正式发布。

　　2014年8月，网易云音乐用户数即将触线4000万。

　　2014年12月，网易云音乐宣布用户数超过5500万，其中Q4用户总量增加近50%。

　　2015年7月，网易云音乐用户数突破1亿。

　　2016年7月，网易云音乐用户数突破2亿，同比增长超100%。

　　随着移动在线音乐大战上半场的结束，比拼造血能力，比拼数字音乐产业链布局的下半场来临。而这考验平台的多元化布局，除了用户规模，变现能力就显得极为重要。作为渠道属性的移动在线音乐平台欲实现进一步的转型，借力IP打通泛娱乐上下游成为重中之重。

　　此前网易云音乐一直想要做的扶持独立音乐人实现逆袭的策略，在巨头围攻下日趋变得艰难。不仅网易云音乐有“石头计划”。截止到2016年底，虾米音乐推出了寻光计划，QQ音乐公布了乐人计划，酷狗的5sing原创音乐基地，以及百度音乐人平台计划，涵盖了数字专辑、音乐发行、推广包装、音乐会、粉丝导入等长链条。

　　网易云音乐迭代后加入短视频的功能，无疑是小众文化存在的天花板让其一时手足无措，但社交这个游戏还真不是网易云音乐玩得起的，难道有了易信的前车之鉴难道还不够吗？况且如酷狗这样的平台已经把体验更佳、互动更即时的直播加入平台上，加入短视频做做炒作还可以，真的想靠其翻身，有点过于痴心妄想。

　　在线音乐大战注定是残酷的资本游戏

　　不能否认把短视频引入移动在线音乐平台，网易云音乐的大胆尝试让人敬佩。只是如今的移动线音乐的格局之战，最终仍是版权+渠道+商业模式硬实力与用户量、用户体验软实力的综合较量，看似在音乐社交上需求强劲的短视频，其能带来的长尾用户对于平台的影响仅是杯水车薪。

　　在互联网的90-9-1法则影响下，大部分的用户关心的是享受更直接的服务，而非耗时耗力去做个短视频（人家Papi酱不仅是高材生，背后还有个强大的团队）。既然是未来主打产品，必定会抢占其他服务的空间，当你拼尽全力挖掘音乐社交的时候，也要多考虑大众用户的诉求。其实，网易云音乐转型之痛之所以让人无奈，因为归根结底移动在线音乐的大战早已是残酷的资本游戏。

　　在线音乐大战下半场，产生决定性因素的主要分为两部分：1、版权；2、用户量。

　　在“最严版权令”影响下，版权成为了移动在线音乐平台最核心的竞争武器，许多曾经人气一时的移动在线音乐平台，都在这一轮的严打压力下或被迫接受巨头招安，或因“无米下锅”永远的退出移动在线音乐的历史舞台。对于用户来说需求很简单，能听到想听的歌就是大部分用户的核心诉求。

　　“最严版权令”导致的音乐版权分散，也使得现在用户一机多个音乐App非常普遍，如果不是为了多听几首歌，谁会这样浪费已被各种App挤满的手机桌面。所以，未来谁的热门音乐独家版权及首发版权的体量大，对用户的吸引力就会最高。回溯2016年移动在线音乐领域发生的多起大事件，与之相关的合并与结盟就成为关键词。

　　2017年初，腾讯公司QQ音乐业务和中国音乐集团（简称CMC）合并成为新的音乐集团。2015年初，阿里巴巴也将旗下两款音乐服务虾米音乐、天天动听整合组建成阿里音乐。同年10月，从百度当中被拆分出来的百度音乐完成与太合音乐集团的合并。显然在巨大的版权投入的压力下，合并与结盟成主流。此举可让巨头们把花大价钱买来的版权进行打通，对内实现交叉变现，对外形成版权壁垒构建护城河。

　　其次，在线音乐大战另一个重要因素是用户量，当版权成为一种稀缺商品，巨额版权投入就要依靠用户的最终消费来变现，因此移动在线音乐平台用户量的多寡，决定了平台在版权上投入的预算。在阿里强大的电商流量与腾讯庞大的社交流量支撑下，两大平台变现渠道更为多元，也就会更多的进行版权购买。而版权的增加又反哺用户量的增长，实现正向化学反应。市场形成AT巨头对峙的格局，一切并非偶然。另外围绕音乐IP上下游粉丝经济和IP开发，用户量的多寡决定了最终成效，毕竟流量的资本价值在互联网时代永远都排在第一位。

　　多方因素下，移动在线音乐大战成为了极为残酷的资本游戏，虽然走短视频社交、独立音乐人小众路线，是在版权和用户量不占优势下差异化竞争的最优选择。然而音乐作为更新换代频繁的大众消费产品，版权与渠道的两大因素，是关乎入局者未来能否霸占市场的命门。2017年在线音乐大战下半场竞赛开启，是危机也是机遇，与其剑走偏锋，将更多精力放在版权和渠道上，仍旧是比推出个短视频吸引舆论眼球更为迫切的优先选择。


　　来源：亿欧网