可口与百事可乐的百年恩怨：很难言和但却彼此共存

蒹葭

　　“如果说，要在现实中找出一部类似‘纵横四海’、‘大时代’这样充满戏剧性而又跌宕起伏的商战片的话，那么非可口可乐与百事可乐之间长达百年的对决莫属。”

　　可乐简史：可口与百事的百年恩怨

　　谈起可乐，有人钟爱可口可乐，因为它的红色既经典又浪漫;也有人钟情百事可乐，皆因它那抹蓝华丽而时尚。论及口味，有人直觉可口可乐口感柔和，甜得像个小萝莉;也有人认为百事可乐冲劲十足，劲得似个血气方刚的猛男。

　　“两乐”在大家心目中占据着不同的位置，谁也无法取代谁，也不互为替补，它们如影随形，如孪生兄弟般走过了一个世纪的光阴，也如华山论剑的刀客，至今仍未决雌雄，故事一直在延续。

　　100多年的兄弟之争为了谁

　　可口可乐的前身是一种“药水”，它由美国亚特兰大一名药剂师所发明，目的是为了治愈头痛病。而世界上第一瓶真正的可口可乐诞生于1886年，距今已有131年的历史。据说它的可乐秘方“7X”一直都保存在亚特兰大市银行的保险柜中，只有几个高层董事挨次用钥匙才能打开，而且董事们还不能同时乘飞机，这些因素无疑赋予可口可乐一种神秘独特的气质。

　　12年后的1898年，另一款可乐“挑战者”同样在美国诞生，正是由于与配方绝密的可口可乐在味道上比较接近，于是便借可口可乐之势取名“百事可乐”。不过，百事可乐宣称的功效却是治疗消化不良，这显然就是要告诉对手，百事可乐是来“搞事”的。

　　但是，早出生的可口可乐其时已经占据了“天时”的优势，正是这一优势让可口可乐培育了一大批忠实的老顾客。

　　时至1921年，美国正处在经济大萧条的漩涡中，大批企业或倒闭或愁眉不展，但可口可乐却抓住了这一机会，加强自己品牌的渗透力，他们将印有可口可乐标志的文具免费派发给一些学校，在当时经济拮据的条件下，这对学校来说就是雪中送炭，到后来，更多的学校纷纷主动要求可口可乐赠送文具。

　　这批孩子长大后就到二战的时候了，他们纷纷成为大兵踏上了战场，这时可口可乐也派出了几百个技术观察员到各个战区建立瓶装据点，专为美军提供可乐。在这些大兵心中，可口可乐几乎就是成长的印记，所以可口可乐的一步裙瓶就随着大兵们的“活体”广告传播到世界各地。当然，这批孩子还是可口可乐专打怀旧经典广告的基础，因为他们是老顾客。

　　这时的可口可乐已经垄断了碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势，百事可乐只能眼睁睁地看着别人风光，自己却不见一点起色。更糟糕的是，由于惨淡经营，百事可乐分别在1922年和1931年分别提出过要把自己卖给可口可乐，但是只手遮天的可口可乐一点都不稀罕。

　　新口味一直抵不过经典

　　当时的可口可乐就好比如日中天的拿破仑，在碳酸饮料市场予取予求，无人能敌，但是可口可乐并没有将剩勇追穷寇，一口吞并微不足道的百事可乐，所以“穷寇”在后来就有了反击的机会，并且让可口可乐惨遭“滑铁卢”。

　　上个世纪七八十年代，在美国南部的城市，观众一打开电视就可以看到一则非常有趣的广告，这则广告正是百事可乐拍的匿名品尝可乐测试。内容是给顾客倒两杯无品牌标志的可乐，然后让顾客试喝后再判断谁的口味更好，结果呈现出一边倒的趋势，80%的顾客选出来口味更好的可乐最后一对照，都是百事可乐。

　　很快，百事可乐便意识到这则广告的威力，并迅速在全美的电视投放。当时，可口可乐的CEO郭思达对百事的广告一开始并没有往心里去，但这则广告在美国经过几个月的狂轰滥炸后，局面放生了戏剧性的变化——百事可乐在美国的饮料市场份额由6%猛升到14%，距离可口可乐仅差一个百分点。

　　郭思达再也坐不住了，头脑风暴后，他做了一个大胆的决定：要改变90多年未变过的配方。可口可乐历时两年完成新口味可乐的研发，并花400万重金进行口味测试，有60%的消费者认为新口味要比原味好，52%的人认为新可乐比百事好。自觉心里有底的郭思达全线上市新可乐，不过事与愿违，可口可乐就是因为这个决定而败走麦城。

　　要知道，百事可乐一直是可口可乐的模仿者，但可口可乐却掉过头来改变口味，这就等于承认了自己的口味确实不如百事，这是一种倒退。新品上市的一周内，可口可乐每天都能接到5000个批评电话，不满意新可乐，随后几个月，更是收到超过4万封投诉信，其中有人甚至留言，“如果不想要老配方了，请卖给我吧”，信里附带了一张大额空白支票。

　　更让郭思达欲哭无泪的是，新可乐的市场占有率仅仅只有0.6%，迫于无奈，不得不重新宣布恢复经典可口可乐的生产，新可乐草草收场。

　　而令人讽刺的是，在可口可乐宣布新品上市的当天，百事可口可乐却给所有员工放假一天，似乎在表示今天是“胜利日”，因为对手“投降了”。

　　百事反超，就因股神一张反对票

　　到了世纪之交的1998年，人们纷纷开始意识到碳酸饮料对健康的不利影响，这时包括可口可乐和百事可乐在内的软饮企业业绩开始下滑。

　　当时百事可乐的CEO史蒂夫·雷内蒙德率先注意到纯净水、果汁和功能性饮料等非碳酸饮料市场正在快速增长，正是因为这点，百事可乐决定停止在碳酸饮料市场的再竞争，在同年快速并购了拥有都乐100%果汁的纯品康纳公司。此后，纯品康纳就成为世界上品牌果汁最大的生产者和经营者。

　　可口可乐嗅到了并购的甜头。在2000年，百事可乐和可口可乐，以及另一家著名的乳品制造商达能同时盯上了生产健康食品的美国桂格燕麦公司。

　　三巨头中，可口可乐以每股115美元的收购价占得先机，桂格燕麦的董事已经批准了此桩交易，但谁也没有想到，交易前三天，可口可乐突然宣布放弃并购，原因是董事会成员之一的股神巴菲特投了反对票，他认为以可口可乐10%的股份去进行收购太过冒险。

　　百事可乐迅速出击，以138亿美元的价格拿下桂格，包括股神在的人也没想到，这次并购直接改变了世界软饮市场格局，桂格之后出品的运动饮料佳得乐很快就取得了80%的市场份额。到了2005年，百事可乐市值达到了1108亿美元，而可口可乐却只有987亿，这是双方在此前长达108年的博弈中，百事可乐第一次压过可口可乐。

　　但是可口可乐也没有就此沉沦。随着急先锋内维尔·艾斯戴尔的上任，可口可乐提出了十年计划，又称增长宣言，以重振雄风。第一单大交易就是以41亿美元收购维生素水生产商酷乐仕，并投入2700万美元经营这一品牌，这是扭转局面的一步棋，使其逐步缩小了在非碳酸饮料市场与百事可乐的差距。

　　到了2010年，可口可乐第一季度净收益16亿美元，而百事可乐只有14.3亿，这份成绩单也让可口可乐扳回一局。

　　随着时间的推移，双方又把战火烧到了欧洲、亚洲、非洲、澳洲等地，胜负各有，谁也没有占得很明显的先机。

　　可口可乐与百事可乐，始终像一对左右手，很难言和但却彼此共存，这种较量有如永不谢幕的百老汇戏剧，让人津津乐道。


　　来源:消费者报道