夏普起诉海信争北美品牌使用权 海信斥其恩将仇报

蒹葭

　　6月9日，夏普在美国加利福尼亚州法院向海信提起诉讼。2015年，夏普将北美市场5年的电视品牌使用权授予海信，本次以海信销售低品质和低价格产品损害夏普信誉为由，要求海信停止使用夏普品牌，并至少赔偿1亿美元。

　　而借势夏普品牌打开北美市场的海信必然不会轻易放弃，6月13日，海信方面向21世纪经济报道记者表示：“海信将积极应诉，同时，完全遵守双方之间的商标许可合同，继续在北美生产并销售夏普品牌电视产品。”在海信国际营销副总经理朱聃看来，这是富士康旗下的夏普的“恩将仇报”。

　　夏普对品牌授权态度的转变始于2016年4月，彼时富士康正式收购夏普。在富士康集团董事长郭台铭的执掌下，新夏普来势汹汹，作为海外的重要市场，北美地区更是必争之地。在中国国内销售乏力的情况下，国际化已成为彩电厂商的必备策略，此番争夺背后折射出厂商对于海外市场的争夺越发激烈。

　　焦虑的夏普

　　一纸诉讼，将夏普和海信之间的矛盾升级。早在2016年，双方就已经进行过多次谈判，但是目前尚未达成一致。

　　朱聃介绍道，去年10月，来自富士康的夏普社长戴正吴到过海信，海信拒绝了其“拿回”夏普品牌的要求。之后，戴正吴通过台湾媒体表示，在鸿海的支持下，他要采取破坏式的行动，让海信将“夏普”吐出来。

　　夏普中国区的相关负责人告诉记者，目前夏普本部并没有给出正式回复。但是，从夏普的诉讼内容来看，他们最担心的是夏普的品牌形象受损。

　　谈到夏普诉讼的理由，朱聃断然否认：“海信接手后，美国市场主流的32寸、50寸、65寸电视，夏普品牌的价格指数均有较大幅度的增长。而夏普所谓的个别型号产品 质量问题 是碰瓷的借口。”

　　他还告诉记者，2015年，经营艰难、亏损严重的夏普三番五次的拜访海信，在这个背景下，海信决定“解困”夏普北美市场：接手夏普墨西哥工厂，托管夏普北美品牌(2016年1月6日-2021年1月5日)销售。此后，海信重振工厂、恢复渠道、改善产品结构、提升市场销量和销售额。

　　在五年期限未到之际，夏普就着急地“收复失地”，足见其对于北美市场的渴望，这样的渴望更多地来自于夏普内部变革的需求。2016年对于夏普来说，是一次蜕变，新夏普野心勃勃。到了2017年，夏普将彩电销量目标提升至1400万台，第一季度就已达到去年全年的销量。

　　家电行业资深分析师刘步尘向记者分析道：“在2015年，老夏普处境特别困难，想尽办法退出全球市场，把墨西哥的工厂和北美品牌授权以很便宜的价格卖给了海信。进入了富士康体系后，新夏普希望崛起，战略发生重大转变，过去是守着市场，现在是主动攻击。夏普在中国市场启动新品发布会、各类营销，并且已经收回了欧洲地区的品牌授权，现在就剩北美市场。”

　　同时值得注意的是，富士康在夏普的基础之上兴建面板产业园，广州的10.5代线目前正在动工，美国的液晶面板厂投资事宜正在商讨中。一旦富士康在美国的面板厂落地，北美地区的夏普品牌和销售渠道就最好掌握在自己手中，以完善产业链。

　　争夺北美市场

　　近年来，国际化业务一直是彩电企业的重要增长点。随着中国企业不断地拓展版图，海外市场的竞争也越来越白热化。

　　群智咨询资深研究经理李姗徽告诉记者：“今年中国市场的彩电销售情况较差，需求萎靡。接近年中，夏普也比较着急，想通过北美市场来达成销售计划。品牌授权的事情夏普和海信已经谈了很久，但是海信不可能轻易地把品牌授权交还对方。海信本身投入了很多精力，通过夏普品牌，海信不仅获得了很好的渠道，而且也可以向夏普学习技术。”

　　此前海信集团副总裁林澜接受记者采访时就谈道：“北美、欧洲、澳大利亚三个市场是海信国际化的战略突破口。收购夏普墨西哥工厂，不仅有利于解决美洲产能瓶颈，同时通过夏普品牌的授权，获取渠道资源。”海信预计收购之后，美洲业务将增加20亿美元的收入。

　　北美市场的重要性可见一斑，而对于海信而言，出让品牌授权等同于美国市场要重头再来;对于夏普来说，回归北美也是其重回宝座必不可少的一环。

　　根据朱聃的说法，夏普为了拿回品牌，“破坏式行动”接连不断：停止向海信供屏、在美国违背合同向海信渠道串货、向海信单方面发函要求停止履行合同等等。夏普方面则告诉记者，只是屏幕涨价了，并不存在断屏之说。

　　夏普和海信各执一词，但是造成的结果就是海信的屏幕资源受到限制，这也是此前海信和TCL达成合作的主要原因，根据合作内容，海信向TCL采购液晶屏幕。而夏普屏幕向来定位高端，液晶之父的技术受圈内认可，如果北美市场的夏普电视没有使用夏普屏幕，将会给品牌本身带来负面影响。

　　刘步尘表示，诉讼短期之内不会有结果，同时还会给双方带来困扰。一方面夏普没法进入北美市场，另一方面海信有官司在身也影响其品牌。时间拖得越长，对于夏普来说伤害会更大。

　　对于诉讼的结果，业内人士多认为双方达成和解是最好的途径。目前看来，争夺战还将僵持，知名IT与知识产权律师赵占领告诉21世纪经济报道记者：“首先要看合同中有没有明确约定海信在北美地区使用夏普品牌，销售的最低价格的标准以及质量的标准。其次，看是否有海信违约的证据。如果没有非常明确具体的约定，只是以销售低品质产品损害名誉为理由，我认为很难得到支持。”


　　来源:21世纪经济报道