定位尴尬致发展举步维艰 历峰集团出售上海滩品牌

蒹葭

　　常言道,市场退潮,才能看清楚谁在裸泳。如今遭遇零售寒冬的奢侈品行业也一样。近日，久未有收购传闻的本土奢侈品行业，就发生了一件极具代表性的事件——瑞士奢侈品企业历峰集团7月3日对外公布，他们已正式把其全资拥有的、驻香港的时装品牌“上海滩”递交给意大利投资者Alessandro Bastagli和私人投资基金Cassia Investment Ltd，结束了两家长达19年的合作。

　　曾是“中西品牌联姻”标杆

　　“上海滩”1994年由香港人邓永锵(David Tang)创立，是中国当代最早的奢侈品品牌之一，以具有东方风情的服饰为特色。回顾过往资料可知，该品牌的创始人邓永锵(David Tang)早年将其风格定位为主打1920和1830年代的“老上海风情”的中国风奢侈品品牌，且创立之初就讲究“全球视野”，1997年全球贸易还没有那么发达的时候，仅仅成立三年的“上海滩”就曾经十分大胆地将门店开到纽约麦迪逊大街，可惜“水土不服”反应非常严重，一年左右这家门店就关门大吉了。

　　但勇于尝试还是给了这个中国品牌开拓出了新路。“上海滩”当年的表现被全球知名的奢侈品集团历峰看到了眼里，该集团1998年就入股了此品牌，同时于2008年北京奥运前后全资收购了“上海滩”。

　　20年前，“上海滩”可以说是外国人眼中“中国唯一的奢侈品牌”，曾经风光无限。而这份风光，与历峰的收购不无关系，这令中式服装奢侈品牌“上海滩”的发展，逐渐成为顶级品牌管理的经典案例，国际著名商学院的课程都把其作为中国品牌国际化传播发展的样本。当年的《商业周刊》甚至还曾预测：“上海滩”会成为中国的“香奈尔”，因为幕后金主历峰集团实力雄厚，通晓时尚业一切规则，可以源源不断支持这个“中国的时尚婴儿”。

　　收购初期，历峰集团曾表示希望能够利用该集团国际标准的奢侈品运作经验，帮助“上海滩”进一步开拓产品研发、品牌拓展;同时，也希望能够借助“上海滩”的独立定位帮助历峰集团稳进中国市场。

　　但“上海滩”如今的发展，却显然与历峰当年的期待相去甚远。查阅“上海滩”的官网统计显示，目前“上海滩”在全球拥有39家实体门店，37家在亚洲市场，这里面除2家新加坡门店和1家普吉岛门店外，另外34家门店全部开在中国。2008年北京奥运会期间，“上海滩”首席行政官雷富逸曾宣称将借此机会推广“上海滩”，目标在全球开设50家分店，但这一目标十年后的今日也未能达成。

　　投行分析历峰集团的年报数据预测，这几年“上海滩”的年营业额在千万瑞郎左右，而历峰集团最终选择出售这一资产的原因，可能是因为“上海滩”现今的利润率低于当下集团平均水平。

　　定位尴尬致发展举步维艰

　　虽然自品牌创立初期，“上海滩”就被定位为“独立风格的中国奢侈品牌”，但看它20多年的发展轨迹，却并没有像是传统奢侈品那样经历过从“少数人定制”走向品牌化量产运营的过程。

　　“上海滩”初立时，主要借势的是邓永锵个人的影响力，在香港人心中，邓永锵是上流社会的人，他的名字总是和戴安娜王妃、安德鲁王子、克林顿、何鸿燊等名人联系在一起。

　　而历峰集团接手“上海滩”后，将目标客户群体锁定在25-50岁中高收入者，并且加入时尚元素，推出男装系列以及更加年轻的产品系列。而最初销量提升后，历峰集团对“上海滩”的扩充更加激进，他们将产品线扩大到配饰、家居用品、中装定制等多项服务，甚至还在上海推出了概念餐厅，他们希望把“上海滩”从服装品牌变成一种生活方式品牌。

　　在走访“上海滩”位于北京东方广场、国贸商城的门店时，记者发现，虽然被定位为“奢侈品”，但“上海滩”却并没有像是LV、Gucci那样选择在同等级品牌聚集的首层、设计独具自我风格的门店，而是与Mango、Miss sixty等快时尚品牌挤在一起。

　　记者还随机采访了几位正在这两个商城周边购物的消费者，都表示平时逛街很少会去这家店，因为“产品太不适合日常穿搭了”。

　　在北京某会计师事务所工作的周小姐就表示，在她的印象中，“上海滩”就是一家卖中式旗袍的中高档服饰店，“从来没看出来它是奢侈品品牌。”

　　“历峰接盘后的‘上海滩’，就是一家主打中国风，生产服饰、家居产品，品质、定价都位于中高端的产品品牌，其实并不能算作严格意义上的奢侈品品牌。”上海良栖品牌创始人程伟雄如是分析，在他看来，如今历峰“甩手”该品牌，或许对于双方来讲，都算不上是坏事：历峰得到了更大的空间来践行当下的策略调整，“上海滩”或许也可以借由此次调整重新测准它的品牌、产品定位。

　　不过，业内对于意大利投资者Alessandro Bastagli和私人投资基金Cassia Investment Ltd这个所谓“接盘侠”的信心却明显不足。“上海滩”被卖的消息披露后，奢侈品行业圈里面流传最广的一句话就是“法国人做不好的‘上海滩’，意大利人能做好”?非常值得注意的一点就是，截至发稿前，历峰集团并未对外公布将“上海滩”出售给Alessandro Bastagli的具体交易价格，而收购完成后，Alessandro Bastagli表示，他正在为“上海滩”组建新的创意和管理团队。

　　“中国风”奢侈品仍在探索路上

　　“上海滩”这次易主收购，引起了人们对于其他中西品牌联姻的顾虑，其中受到舆论波及最严重的就是爱马仕旗下的高级生活方式和家居品牌“上下”。

　　与“上海滩”类似的一点是，“上下”的背后也有一家声名斐然的国际知名奢侈品品牌爱马仕。不同的一点是，它是由爱马仕国际和中国设计师蒋琼耳共同创建的，是个“混血品牌”，但其设计的概念来源于中国古代美学和文化，定位、成品也主打“中国风”。

　　今年5月，在许多国际品牌都拥抱电商的大背景下，“上下”也在阿里巴巴的天猫入驻，正式加入电商并触及更广的消费者层面。而“上下”的这个举动受到市场不同的反应，有些专家说这是爱马仕不看好品牌表现的一个举动。有些专家却认为，这至少也令“上下”接触到了更多的消费者，更符合如今消费场景向互联网转移的大趋势。

　　“我们不能成为时代的‘恐龙’。与其避而不视，不如张开双手拥抱它。”

　　“上下”品牌首席执行官及艺术总监蒋琼耳在向记者独家披露该品牌下半年的发展计划时如此总结了他们最近的发展策略，据她介绍，该品牌结合如今的市场环境，也在不断探索一些新的商业模式，以当代设计沟通传统文化，将品牌做得更大更强。如今，“上下”的发展趋势总体向好，其将于今年9月在北京启皓会开幕“上下”Gallery，并将于2017年年底在北京机场T2航站楼开设新的零售店,明年在上海浦东机场也会有新店的规划。


　　来源:新京报即时新闻