西贝快餐项目二度停摆:定位摇摆 麦香村折戟

蒹葭

　　燕麦面因过于窄众被叫停，而大众化的麦香村也未摆脱停摆命运，西贝的快餐之路走得十分波折。日前，西贝董事长贾国龙发布消息称，将暂停西贝旗下快餐品牌麦香村，投入更多精力到西贝莜面村的发展。10月15日，北京商报记者在北京惟一一家麦香村店内看到，在午餐时段该店的上座率不足五成。据了解，这是西贝莜面村旗下第二个停摆的快餐品牌，早前成立的快餐品牌“燕麦面”上市3个月后便被叫停。有分析指出，西贝虽然多次成立快餐品牌，但还是在用正餐的思维去经营，这使得品牌的经济效益低，盈利难度增加，而随着快餐品牌折戟，西贝曾提出的“10万家门店”愿景恐难变为现实。

　　麦香村折戟

　　出乎很多人的意料，贾国龙主动披露，将暂停西贝旗下快餐品牌麦香村，投入更多精力到西贝莜面村的发展。据了解，这是西贝第二次叫停旗下的快餐品牌，早在2015年，西贝燕麦面项目正式立项，紧锣密鼓地筹备后，西贝对外放出燕麦面要开10万家店的豪言。就在各方均以为燕麦面即将推向市场的时候，该项目却被贾国龙自己否决了。今年7月，西贝再战快餐行业，推出快餐品牌麦香村，但营业不足百天便被关停。

　　北京商报记者走访位于工人体育场附近的麦香村门店发现，该门店位于三里屯商圈，附近有多个快餐、休闲餐品牌。记者在周日12点多的午餐时段进入餐厅，当时就餐人数不到10人，该店的服务人员告诉记者，餐厅的餐位约在20多个，也就是说，上座率不足五成。

　　在菜品方面，北京商报记者购买的招牌羊肉面套餐售价在52元，其中包含一份羊肉面和一小碟泡白萝卜。据店面负责人介绍，餐厅位居三里屯商圈，整体的菜品售价符合大众消费，招牌羊肉面中的羊肉进价在30多元的，再加上高汤和面条的成本，该单品的毛利并不高。

　　同时，据该麦香村门店负责人介绍，麦香村在北京只有一家门店，由总部直接管理，该品牌是西贝的第三代门店。其中第一代门店为1000平方米以上的西贝莜面村餐厅，第二代门店为开在商超内的西贝莜面村餐厅。目前，已经接到麦香村即将停业的消息，具体安排还在等待总部通知。

　　对于叫停快餐项目的原因，贾国龙自曝，近两年主要精力都在快餐项目上，回归主业上看，对西贝莜面村的发展并不满意。在市场激烈竞争的当下，若在快餐上继续投入精力，怕影响西贝莜面村的发展。

　　定位摇摆

　　西贝从2015年就开始计划进入快餐行业，旗下的快餐品牌西贝燕麦面也于2016年9月开业。据西贝燕麦面项目负责人介绍，西贝燕麦面品牌将实现四年1000家门店。同时，西贝燕麦面也一改西贝莜面村直营的模式，计划从内部开始开放加盟，逐渐发展至社会加盟，加盟店的供应链也由西贝负责。

　　但好景不长，2016年底，开业仅三个多月的西贝燕麦面被叫停，主打品类燕麦面被否，贾国龙说，“那个项目有点儿端着，个性化太强，容易成为小众品牌，难以承载西贝10万家的梦想”。西贝副总裁楚学友认为，燕麦面在广谱性上有欠缺，制作、出餐速度可能不够快。并且燕麦面这个品类所付出的市场教育成本较高，西贝正寻找更容易迅速铺开、操作效率也更高的新模式。

　　今年，西贝似乎找到了这一新模式。7月18日，西贝正式发布旗下快餐品牌麦香村，主打面条类产品，目标同样是全球开设10万家店。今年底将开设21家门店，三年计划开到1000家。但仅经营了3个月的时间，西贝再次宣告麦香村终止。

　　贾国龙曾告诉北京商报记者，麦香村门店每平方米投资大概在1万元，一家150平方米的门店，投资就需要150万元。而且麦香村的选址将“傍大牌、走正路”，会紧贴麦当劳、真功夫这些大牌旺店。这意味着，麦香村的租金也将居高不下。从麦香村经营的产品来看，早期品牌将主打产品定位在小碗菜、焖面、手抓饭等，后来又撤掉了这些产品换成汤面、拌面系列。虽然产品足够接地气，但是类似的快餐店随处可见，对消费者缺乏吸引力。

　　虽然西贝的快餐品牌由受众面窄到大众消费，但最终还是画上了休止符。对此，有业内人士认为，目前快餐市场竞争激烈，新兴的时尚轻食餐厅、休闲快餐发展迅速，老牌的快餐品牌占据较大的市场份额，这使得新入行的品牌要有明确的市场定位和主要竞争力。同时，就快餐市场而言，消费者对性价比的追求要高于质量，摸清消费需求是发展品牌的前提。

　　10万门店成难题

　　承载着西贝10万家门店的燕麦面和麦香村均以失败收场，但这一目标似乎并未改变。对于此次快餐品牌暂停的原因，贾国龙认为，西贝的“10万+门店”计划正餐同样能做到，并且风险更低，没必要再另做一个品牌。同时，贾国龙也坦言，西贝现在进入快餐行业，20年都做不到全球老大，超越麦当劳可能性很小。

　　中国食品产业研究人士认为，西贝的模式属于餐饮综合体，产品覆盖较广，未来若要进军全球餐饮市场，企业供应链、人员储备和运营都有难度。同时，西贝还面临可持续发展的挑战，当品牌和产品出现老化时，大量的门店保持标准化很有难度。总体来说，10万家门店可能只是企业喊出的一个口号。

　　一位餐饮行业高管表示，现在很多餐饮品牌会开启子品牌进行多元化发展，但快餐行业与正餐整体运营模式不同。西贝小品牌思路发展没错，但用大品牌的模式运作到小品牌上反而事倍功半。西贝快餐品牌在定位、模式和运营上存在失误，定位、价格整体偏高或导致经济效益降低，从而难以盈利。“目前西贝品牌的优势还没完全发挥，两次试水快餐品牌可以从中吸取经验，便于日后门店的扩张和管理。但就目前的餐饮环境来看，正餐餐厅做外卖的模式比较成熟，也更接近西贝的愿景，西贝或在日后的经营中加强这一方面的营销。”

　　事实上，当今餐饮行业鲜有把正餐和快餐同时经营好的品牌，虽然都在同一行业内，但不同的细分也不易跨越。西贝莜面村以单品莜面进入餐饮市场，现如今又重新聚焦单品，或许，通过产品和门店升级增加消费者的黏性，才能让西贝莜面村接近10万家门店的梦想。

　　西贝快餐项目发展历程

　　2015年5月

　　西贝燕麦面项目正式立项

　　2016年9月

　　西贝宣布“10万+门店”战略

　　2016年12月

　　西贝叫停西贝燕麦面品牌

　　2017年7月

　　麦香村在京开业首家门店

　　2017年10月

　　西贝暂停快餐项目

　　来源:北京商报