叶眼观潮 | 独立设计师品牌如何找到自己的定位？

蒹葭

叶眼观潮 | 独立设计师品牌如何找到自己的定位？

　　许多中国的独立设计师或许有梦想，但尚未意识到，如果经营得法，他们能够大有可为。我们在此前的专栏中，曾探讨设计师品牌是否要“跑量”、能够“跑量”，观点是肯定的，紧接着我们也探讨了如何与供应商洽谈，如何从小处开始着手，去进行自己的供应链管理。今天，我们还需要探讨的一个重要问题则是——应该做一个怎样的设计师品牌？或者准确来说，如何找到定位，启动一个小品牌？

　　当然，在此我们希望探讨的定位问题，并不是大家以为的风格和创意。因为，独立设计师肯定要发挥自己的特长：有些特别爱设计小礼服、有些特别善于色彩搭配、有些特别会打版，这将是设计师未来品牌化后的核心DNA。

　　我们需要讨论的是：这些设计师所拥有的天赋在商业市场上如何实现。因此，就需要对大致市场进行分析，确定品牌可以落位在哪里，前期的定位越准，后期少走的弯路越少。常用的一种方法是找到标杆，但如今在时尚或奢侈品界，那些耳熟能详的大牌大多不具备参考性，譬如近期在上海举办超大规模活动的Dior和Hermes都被归为“超级品牌”，年轻设计师们或许可以找到他们的一些供应商，但这远远不够，如果那样就可以建立品牌的话，这些供应商早就自立门户了。

　　在中国，目前的现状是国外的知名品牌，从奢侈品到快时尚基本都已进入本土市场，正跟随中国的城市化建设、商业地产的开业渗透到二三四线城市，消费者眼界越发开阔，因此对设计师品牌的要求越来越高，因此，他们在进行消费决策时，其性价比、设计感、知名度等都需要考量的因素。

　　行业中有一种说法：即设计师品牌的倍率是7，意思是假若一件衣服生产成本为人民币1000元，则最终在零售市场定价为人民币7000元。如果倍率低于7，则这些小的设计师品牌大多会亏损，无法负担开发、生产、宣传等开支，而如果高于7，则市场会不买账，消费者宁愿转投大品牌的怀抱。

　　因此，设计师品牌需要对生产成本、倍率、零售价三个变量进行分析，来确定自己适合走怎样的市场。譬如：网购型品牌其零售价只能比较低，因此要么降低倍率靠材质取胜，要么靠推广设计来博眼球。这些都需要具体事例具体分析。在此，我们根据国内市场的现状大概总结出如下几种存在形式：

　　纯定制型品牌

　　生产成本、倍率和零售价均可以定得较高，主要存在于一线城市，设计师需要自己会打版与缝制，主要产品为婚纱，附带一些场合穿着的礼服，面向本地或周边名媛市场。设计师本人需要明星化，从而能支撑其较高零售价，同时需要在市中心有门店或是工作室，这块开销很大。巴黎的高级定制女装全世界只有数千客户，因此纯定制型品牌的市场规模非常小，且市场增长空间更有限。这一类型的品牌应该保持小作坊的规模，通过品牌积淀逐渐提高零售价来提升盈利，并依靠维持服务老客户和口碑营销取胜。

　　准定制型品牌

　　准定制型品牌通常同时提供定制和成衣业务，其定制不同于上面提到的纯定制，而是在原有款式上进行微调来满足客户需求，定价会比成衣贵出一些。成衣系列则按照时装周周期开发新品系列，开订货会收取订单进行批量生产。头图中，设计师杨芳的品牌即属于此类，她既经营其定制品牌Atelier by Fang，也经营其成衣品牌by Fang。准定制品牌，其模型的关键问题在于：如何定制和成衣两个业务间的比例？定制对C端毛利高量少，成衣对B端则反之。两者的运转周期、生产配套、服务方式都是不同的，例如：做定制服装就要求在市中心有工作室、要面向终端客人，但做成衣订单则往往为了节约成本把公司放在郊区。准定制模型的吸引力很大，但操作起来跨度最大，需要设计师既有工匠精神又有商业思维，但盈利和发展较纯定制型品牌更为可观。

　　订单型品牌

　　随着近些年国内买手店和Showroom的发展，订单型品牌是目前市场数量最多的类型。设计师可以像国外设计师品牌一样，按照周期开发新品系列，然后委托Showroom接订单后组织生产即可。然而，正是由于市场大，竞争也非常激烈，设计不但要有特色，对款式数量、系列成熟度、生产能力、面料资源，甚至资金实力都有更高要求。我们曾提到300、1000和5000三个数字，即每一季的订单总件数，如果细究下去则要求单款能达到100件，这样才能在维持零售价和倍率的情况下让生产成本在可控范围内。在订单不满100件时，是自己凑满100件，备一些现货供客户补货？还是提高生产成本来降低库存风险？这对于初创期的订单型设计师品牌是一个需要跨过的重大门槛需。还需要注意的是，一般缺少备货所造成的销售损失，远远大于库存积压所造成的清货压力。

　　纯现货型品牌

　　纯现货型品牌主要存在于网购市场，中国巨大的现货面料市场可以找到各种流行面料，通过款式打样预售再进行快速生产，只需要两三周就能交到消费者手中。纯现货由于倍率难提高，基本只能存在于网购或批发市场，较难按照订单型走品牌化路线，但是由于现货对市场反馈快，量容易起来，能参与到中国的大生产体系中，往往反而生意的规模比较大。不过多数设计师不愿每天跑面料市场、干体力活、还要与面料档口斗智斗勇，所以，这里有可能倒是一片蓝海。

　　此篇原创文章首发于“BoF时装商业评论”，如需转载，请注明。

　　来源：观潮网