乳业百亿单品俱乐部“扩军” 旺仔位置堪忧

蒹葭

乳业百亿单品俱乐部“扩军” 旺仔位置堪忧

　　2012年特仑苏全年销售额50亿元，2013年达到74.2亿元，2014年约为84亿元，此前有内部消息透露2015年有望突破100亿元。如果目标实现，特仑苏将成为中国乳业首款突破百亿的纯牛奶单品。

　　从2013年的18亿美元降至2014年的17.85亿美元，下滑幅度为0.8%。再加上米果类食品春节旺季缩短影响，中国旺旺2014年总营收同比下降1.1%，也是多年来首次下滑。

　　如果在液奶领域拍一部《老炮儿》，那么“男一号”极有可能会在特仑苏和旺仔牛奶两者中产生。

　　无论从体量还是资历来看，两者都经历了十多年考验，所向披靡战斗至今。

　　特仑苏，11岁，作为2005年出生的中国首款高端纯牛奶，秉承蒙牛创始人牛根生敢想敢做的精神，2015年有望突破100亿;旺仔牛奶，20岁，作为1996年诞生的一款复原乳液奶品牌，因填补儿童牛奶的井喷式需求，实现快速增长，2013年单品销售达到峰值18亿美元。2014年同比下滑0.8%，出现18年来首次下滑，但单品销售仍维持在人民币110亿元。

　　正如电影《老炮儿》中所演绎的那样，战斗了多少年之后，老炮儿们发现眼前一切都变了。身处一个新的消费环境，液奶单品的这些“老炮儿”也开始感到有些力不从心。

　　特仑苏销量破百亿

　　牛根生创造了蒙牛十年奇迹，特仑苏算是延续奇迹至今，该款高端奶自2005年推出以来，已经走过11年的风雨历程。彼时上市仅两个月，特仑苏销量就实现稳步上升。

　　回顾特仑苏发展的这十年，也是常温奶全国化、消费者从关注安全到关注品质的十年，一款超级单品的崛起离不开行业大环境，随着城镇化和消费升级，不断增长的高端需求造就了特仑苏的崛起。

　　2012年特仑苏全年销售额50亿元，2013年达到74.2亿元，2014年约为84亿元，此前有内部消息透露2015年有望突破100亿元。如果目标实现，特仑苏将成为中国乳业首款突破百亿的纯牛奶单品。

　　1月20日，特仑苏宣布品质升级，推出3.6g优质乳蛋白、120mg原生高钙的纯奶产品。这些年来，特仑苏都以“不走寻常路”、“不是寻常奶”自居，宣传方式也一直延续高雅范儿，从郎朗代言到音乐会，再到去年的《又见国乐》全国巡演，以及十几位高端精英人物力推的“十年敢想”系列策划，加上最近签约代言人陈道明，蒙牛试图以此唤醒高端消费阶层的文化共鸣。

　　特仑苏品牌初创期甚至随后很长一段时间里，凭借“不是所有牛奶都叫特仑苏”清晰定位，特仑苏脱颖而出并独树一帜;如今，随着金典、圣牧、极致和高原之宝等更多高端品牌涌现，同质化时代的特仑苏显然不能再故步自封。

　　因此，对于特仑苏这个品牌本身以及蒙牛而言，如今都到了发展关键点，如何继续保持高增长、如何重塑品牌甩开追随者，如何适应新的市场环境和消费习惯，这些都是特仑苏们需要考虑和正在做的事情。

　　旺仔位置堪忧

　　提到旺仔牛奶，这款产品20年以来的发展堪称奇迹，同时也代表了消费需求的演变。

　　1987年旺旺商标在大陆申请注册，为台商在大陆申请商标注册的首例。旺旺集团1992年正式进入大陆市场，1996年开始出现第一批旺仔牛奶。“旺旺”名字首先就非常讨中国人喜欢，“旺旺大礼包”也成为过年过节送礼的选择。有知情人士称，旺旺品牌力和产品力在进入中国大陆市场早期是非常厉害的。上世纪90年代，旺仔牛奶、旺旺大礼包一度供不应求，甚至出现炒订单的现象。

　　然而，时过境迁，2014年，中国旺旺旗下超级单品旺仔牛奶营收首次下滑，从2013年的18亿美元降至2014年的17.85亿美元，下滑幅度为0.8%。再加上米果类食品春节旺季缩短影响，中国旺旺2014年总营收同比下降1.1%，也是多年来首次下滑。

　　分析背后的原因，无外乎以下几点：宏观经济环境低迷，消费者购买积极性减弱;可替代品增多，六个核桃、承德露露以及更多款式的乳品、蛋白饮料导致旺仔牛奶不再抢手;消费意识不断提高，如今消费者开始追求新鲜、营养，复原乳在业内开始被贴上安全但“不新鲜”的标签，越来越多的人转向低温巴氏鲜奶。

　　对于一家这么多年扎实做产品、享誉品牌沉淀的企业来说，旺旺一直靠“老品牌”的资历吃饭，提到旺旺，大家就对产品质量放心。也正是因为如此，多少年来，只要旺旺推出一款新品，不需要过多的宣传营销，摆在超市就不愁顾客认购。

　　然而，如今产品极大丰富，酒香也怕巷子深。过去的那种消费环境已然不再，即便特仑苏和金典已经家喻户晓，但蒙牛和伊利还是不竭余力地投放广告宣传，以金典为例，在湖南卫视《我是歌手4》的独家冠名过程中，并不只推“金典”这个品牌，而在强调“无污染无添加金典有机奶”。

　　如果旺仔牛奶继续吃老本，后果堪忧，2014年出现的18年来首降就是个危险信号。

　　来源：第一财经日报