丸美生物一月两登黑榜 高端化探索"眼高手低"

蒹葭

丸美生物一月两登黑榜 高端化探索"眼高手低"

　　编者按：广东丸美生物技术股份有限公司(简称：丸美)于近日更新了招股说明书。最新招股书显示，本次公开发行不超过4100万股，占本次发行后发行人总股本的比例不低于10%，欲登陆上交所，保荐机构为国信证券。公司主要从事各类型护肤品的研发、设计、生产、销售及服务，旗下品牌包括“丸美”和“春纪”。丸美此次募资14.04亿元用于化妆品生产建设项目、营销网络建设项目、研发中心技术改造项目和信息网络技术改造项目。

　　据《北京商报》报道，9月7日，国家食品药品监督管理总局披露，79批次防晒类化妆品实际检出防晒剂成分与产品批件及标识成分不符。其中，韩束防晒乳、丸美生产的春纪美白防晒乳等多个知名品牌登质量黑榜。同时，食药监总局要求所有化妆品经营企业对上述产品一律停止销售。《每日经济新闻》报道，早在8月9日，国家食药监总局就发布了一则关于84批次防晒类化妆品实际检出防晒剂成分与产品批件及标识成分不符情况的通告，其中丸美、韩束等知名品牌产品在列。实际上，丸美一直想为自己贴上“高端、国际”的标签。但在业内看来，丸美的定位一直都存在“眼高手低”的问题。业内人士认为，在市场占有率较低、主品牌增速不利的情况下，丸美的高端化探索很可能“竹篮打水一场空”。

　　最新招股书显示，公司产品包括丸美和春纪两个品牌，2013 年、2014年及2015年，这两个品牌的营收增速均有所放缓。而丸美过去两年的净利润增速也出现了下滑态势。与盈利水平增长乏力态势相反的是丸美水涨船高的广告投入。近三年的时间里，丸美花费在广告宣传上的费用达到9.37亿元。而三年的利润不过7.71亿元。据《中国经营报》报道，营销专家路胜贞表示，像这种企业早期靠广告提升知名度是有效的，但如果长期投入，边际效益递减，则只会侵蚀利润。同时，丸美的“夫妻店”模式也存风险。

　　据《中国网》报道，丸美曾因虚假宣传被打假名人王海告上法庭。2008年，丸美生物宣称自己是日本企业，事实上丸美产品宣传的日本背景并不符实，甚至在日本市场上买不到，存在欺诈消费者行为。但是公司在其2014年的招股文件中对此事却只字未提。

　　针对上述情况，中国经济网记者致电丸美公司，截至发稿，电话无人接听，邮件未予回复。

　　丸美频登质量黑榜 防晒品成分与标识不符

　　9月7日，国家食品药品监督管理总局披露，在全国范围组织开展的化妆品监督抽检中，发现79批次防晒类化妆品实际检出防晒剂成分与产品批件及标识成分不符。其中，韩束防晒乳、广州丸美生物科技有限公司生产的春纪美白防晒乳等多个知名品牌登质量黑榜。

　　在最新公布的“黑名单”中，包括苏州工业园区黎姿化妆品有限公司(委托方：上海韩束化妆品有限公司)生产的韩束防晒乳等9批次产品;广州丸美生物科技有限公司生产的春纪美白防晒乳等。据悉，防晒类化妆品属于特殊用途化妆品。生产特殊用途化妆品，必须经国务院食品药品监督管理部门批准，取得批准文号后方可生产。上述产品均存在实际检出防晒剂成分与产品批件及标识成分不符等问题，不符合《化妆品监督管理条例》、《化妆品标识管理规定》等相关法规的规定。食药监总局表示，不合格产品的生产(代理)企业所在地广东、上海等省(市)食品药品监管局正在对相关企业进行核查。食药监总局要求所有化妆品经营企业对上述产品一律停止销售。

　　据《每日经济新闻》报道，8月9日，国家食药监总局就发布了一则关于84批次防晒类化妆品实际检出防晒剂成分与产品批件及标识成分不符情况的通告，将多个知名化妆品品牌推上了风口浪尖。通告显示，近期，总局在全国范围组织开展的化妆品监督抽检中，发现部分防晒类化妆品实际检出防晒剂成分与产品批件及标识成分不符，其中丸美、韩束、韩后、高姿、索芙特等知名品牌产品在列。

　　其中，丸美的不合格产品为防晒精华隔离乳SPF18 PA++，产品批件及标签标识含有防晒剂“丁基甲氧基二苯酰基甲烷”，但抽检单位并没有从该产品中检出所标识的防晒剂，相反，抽检单位在产品中检出了批件 及标签未标识的另一种防晒剂“双-乙基己氧苯酚甲氧苯基三嗪”，含量为0.5%。

　　对此，丸美CEO孙怀庆则表示：“我们现在还在积极确认这个产品是不是我们丸美自己出厂产品，而不是假冒伪劣产品。因为国家食药监总局在抽查之后，还没有向我们企业做产品的核实，目前我们正在做一些核实和沟通的相关工作。”值得注意的是，丸美目前正在IPO，拟登陆上证所主板，“春纪”为其旗下的另一品牌。

　　营收增速放缓 亿元宣传费侵蚀利润

　　成立于2002年的丸美，主要从事护肤品研发、设计、生产、销售及服务，产品包括丸美和春纪两个品牌，丸美定位中高端人群，春纪属于低端品牌。而丸美的两大主品牌日子并不好过。招股书显示，2013 年、2014年及2015年，丸美公司旗下丸美品牌的营业收入分别为 8.1658亿元、9.3164亿元和10.297亿元，增长率分别为18.71%，14.09%、10.52%;春纪品牌营收分别为1.57亿元、1.4365亿元和1.6127亿元，增长率分别为23.73%、-8.51%、12.26%。两个品牌的营收增速均有所放缓。

　　此外，丸美过去两年的净利润增速也出现了下滑态势。2013-2015年，丸美的净利润分别为2.17亿元、2.71亿元和2.81亿元。其中，2014年净利润较2013年同比增长24.13%，2015年净利润较2014年增长3.71%，增幅大为下滑。丸美在招股书中表示，如果未来公司不能保持较高的销售收入增长率或毛利率、销售净利率持续下降，将存在净利润下滑的风险。

　　据《北京商报》报道，与盈利水平增长乏力态势相反的是丸美水涨船高的广告投入。自品牌开创之日以来，丸美在广告投入上就不遗余力，但是这种重金砸广告的品牌推广模式也引发了业内部分人士诟病。招股书显示，2013年、2014年和2015年，丸美用于广告宣传类的费用支出分别为3.49亿元、2.96亿元和2.924亿元，占公司销售费用的比例分别为82.37%、73%、69.68%。近三年的时间里，丸美花费在广告宣传上的费用达到9.37亿元。而三年的利润不过7.71亿元。

　　但巨额的广告投入并未带来市场占有率的提高。在市场占有率上，丸美招股书显示，2012年、2013年和2014年丸美公司市场占有率分别约为0.68%、0.74%、0.76%。这样的体量无疑还需要相当长一段时间的市场开拓过程。

　　据《中国经营报》报道，丸美透露，公司大量用名星作代言，增加费用成本。“丸美”品牌选择袁咏仪、梅婷、陈鲁豫、周迅、梁朝伟、杨子姗等人作为形象代言人;“春纪”品牌选择李宇春、胡歌、古力娜扎、吴莫愁、周冬雨等人作为形象代言人。未来丸美准备继续在聘请名星代言方面投入资金。招股书显示，丸美也指出，倘若公司上市后为拓展业务加大广告费用的支出，且无法产生预期收益，导致广告费用占营业收入的比重增加，将可能对公司净利润产生重大不利影响。营销专家路胜贞表示，像这种企业早期靠广告提升知名度是有效的，但如果长期投入，边际效益递减，则只会侵蚀利润。

　　曾曝假洋品牌事件 “夫妻店”模式存风险

　　据《中国网》报道，丸美生物化妆品曾因虚假宣传被打假名人王海告上法庭。2008年，丸美生物宣称自己是日本企业，事实上丸美产品宣传的日本背景并不符实，甚至在日本市场上买不到，存在欺诈消费者行为。

　　时任丸美生物副总裁的游昌乔向公众公开道歉，承认丸美品牌与日本并没有直接关系，是地道的中国品牌，希望公众能原谅承认错误的孩子。彼时，公司还表示将在全国范围内集中封存、销毁存在问题的宣传品。

　　当时闹的沸沸扬扬的假洋品牌事件，对丸美生物甚乃至整个化妆品市场都影响甚大，但是公司在其2014年的招股文件中却只字未提。业内人士曾表示：当年此事对公司影响甚大，影响了公司的诚信记录和品牌美誉度，公司没有在招股书历年违法违规项下履行披露义务，信息披露很不充分。此外这样的污点可能会使投资者产生顾虑，也会影响到监管层对公司治理能力的判断，或许会影响到整个上市进程。

　　据《中国经营报》报道，丸美“夫妻店”模式存风险。目前，孙怀庆和王晓蒲夫妇分别持有丸美 81%和9%股权，为实际控制人。孙怀庆为公司的控股股东，担任董事长、总经理职务，王晓蒲为公司董事。丸美在2009年进行改制，当时孙怀庆持有丸美 90%的股份，王晓蒲持有本公司10%。夫妻二人持有公司所有的股权。2012年，LCapital Aisa投资丸美，占股10%，LCapital Aisa的投资是法国奢侈品牌LVMH集团旗下资本。

　　本次发行前，孙怀庆和王晓蒲夫妇两人共直接持有公司90%的股份。预计本次公开发行后，两人合计持有公司的股份仍将超过50%。并且，孙怀庆还担任公司董事长、总经理。丸美十足夫妻店，家族企业。丸美招股书坦称，若实际控制人对公司经营方针、发展方向、重大人事任免、财务管理制度等影响公司持续发展的重大决策出现个人判断失误，公司可能会因其决策的失误而导致经营业绩下滑，从而给公司及中小股东带来一定的风险。路胜贞认为，像这种家族企业在早期可以迅速发展，但上市之后，家族企业内部以及与外部股东之间的矛盾便会现象，往往影响企业的发展。

　　定位“眼高手低” 高端化探索或成 “竹篮打水”

　　据《北京商报》报道，从最初标榜自己为“日本品牌”到后期引LVMH集团旗下基金入股，丸美一直想为自己贴上“高端、国际”的标签。但是公司高端产品线仍然空白，LVMH集团旗下基金对丸美的帮助甚少，该公司表示，待丸美上市之后便会卖掉手中股份。业内普遍认为，丸美意图借助奢侈品巨头LVMH的光环实现高端化转型。但丸美最新更新的招股书中并未披露LVMH集团的入股为丸美带来的实际盈利数据，也并无具体问世的高端新品。此外，在最能体现产品高端化的百货渠道上，丸美的布局依然寥寥无几。

　　在业内看来，丸美的定位一直都存在“眼高手低”的问题。日化行业观察员赵向晖认为，一个深耕大众化妆品市场的企业，本可以在自身的渠道上谋求很好的发展，却偏偏要挤破头加入高端产品混战，多少有些得不偿失。受“假洋品牌”事件的牵连，丸美在消费者信任度和高端布局上必然会面临很大的压力。2008年，丸美宣称自己是日本企业，事实上丸美产品宣传的日本背景并不符实，甚至在日本市场上买不到，存在欺诈消费者行为。

　　对于丸美的高端化战略，赵向晖认为，尽管丸美希望高端产品在自身的产品金字塔结构中能够处在“塔尖”位置，但是目前丸美的高端线上还没有具体的产品问世。此外，由于目前化妆品的市场结构中，消费者在高端产品的选择上依然更青睐于外资品牌，起步于中国二三线市场的丸美很难在高端线上和外资品牌一较高下。在市场占有率较低、主品牌增速不利的情况下，丸美的高端化探索很可能“竹篮打水一场空”。

　　据《界面》报道， 在销售模式方面，丸美的销售模式以经销模式为主，也就是业内俗称的代理模式。截至2015年12月31日，丸美公司正在合作的签约线下经销商数量为166家，登记在册的终端网点数量达到17278个。更新后的丸美公司招股书显示，2015年丸美公司线下头牌经销商已由郑州宏之达总经理王建双变更为武汉伊势丹的徐丽芳、姜水亭。

　　而在“特别风险因素”一栏中，丸美公司首次正面回应了去年更换代理商风波。此次招股书显示，由于成都继美贸易有限公司、长沙雨轩百货贸易有限公司、安徽省传美美容连锁有限责任公司、辽宁海峰日用精品有限公司未能完成合同约定的目标任务，公司已与上述经销商终止合作，其占丸美公司2013年、2014年及2015年的销售收入比重分别为12.98%、9.01%、5.43%。而丸美公司也在招股书中特别提醒，已在上述经销商经销的区域与多个新的经销商建立了新的合作关系，如果新的经销商业绩未能达到预 期，“将对公司在上述地区的渠道经营产生重大不利影响。”


　　来源:中国经济网