“玻璃房”内官员如何提高“媒商”

黄小编

“玻璃房”内官员如何提高“媒商”

　　在一些热点事件中,我们见过“惜墨如金”的官方发布,见过“防火防盗防记者”的地方政府部门,也见过令人大跌眼镜的领导。这些应对失当的案例一再证明,在上下互动、内外互动、虚实互动的新媒体格局中,地方官员在面对镜头和话筒时,需要有更高的媒介素养。

　　不过,在公众从过去关注新闻发言人到如今关注政府信息公开的同时,新媒体也为官员赋权,通过政务微信、微博,官员有了更多发声渠道。官员和媒体的关系日渐扁平化、透明化,每个党政机关干部都无法置身事外。在形如“玻璃房”的互联网时代,每个领导干部都要思考怎样面对媒介、关注民意、提升媒介素养的问题。

　　第8期“议事厅”,新华每日电讯记者(以下简称“记”)就官员媒介素养问题,对中山大学传播与设计学院院长、张志安教授(以下简称“张”),进行了一次专访。张志安认为,讨论官员媒介素养问题,要给领导干部提出合理建议,但不能将板子全打在官员身上,应该放在媒体、官员、社会的复杂现实生态中考量。

　　采写:王阳

◎官员媒介素养不仅仅与官员有关,还涉及媒体生存环境、记者职业生态以及特定地方的政治生态
　　

◎与其被动去说,不如主动去说,以体现姿态积极；与其遮遮掩掩地说,不如充分地说,以体现坦诚
　　

◎官员应该做的不是去讨好媒体,也不是去迎合媒体、顺从媒体,当然也不是抵制媒体、防范记者、摆平媒体,而应该是不卑不亢、从容淡定
提高“媒商”,不只是学会“应对”

　　记:在一些突发事件尤其是敏感事件中,有些领导干部不愿见记者、不想发声,而有些领导干部用的全是一眼就能识破的“套路”,这些都是媒介素养不高的表现吗?

　　张:不敢见记者、不敢面对媒体,是不少官员的常见心理。出现这种现象,一个重要的原因是他们担心自己说错话。过去有官员因一两句错话而传为笑谈,例如,某官员问记者“你是准备替党说话,还是准备替老百姓说话”,表面上是反问或口误,实质上却暴露了他的某些认知问题——把党性和人民性对立了起来。

　　身处社交媒体高度发达的时代,有可能官员99句说得很好,只有1句说错,就变成了被围观的对象了。如果是在公共危机事件中的发言不当,组织上会认为他处理问题的能力不足,在舆论场上也容易被围观、批评。更极端的情况是,官员的某些言论成为舆论焦点,可能让当事人遭到“人肉搜索”,甚至让他付出更大的代价。

　　当然,目前官员面对媒体时还有另外一种情况:他们的媒介素养似乎越来越高了,但其实只是通过一些培训、讲座,学到了一些“应付”舆论的技巧。比如,讲话滴水不漏、在周末或半夜发布公共政策。过于注重“套路”,其实有些本末倒置,不能把信息公开当成一个纯技术问题,履行政府职责、满足公众的知情权才是“本”。

　　不过,这其中存在一种两难困境——如何在真诚和控制之间保持平衡。在新的舆论形势下,这对有些官员来讲是新课题。

　　记:官员媒介素养良莠不齐,有哪些原因?

　　张:官员媒介素养不仅仅与官员有关,应该将它放在媒体、官员、社会的复杂生态中加以考量。它涉及媒体生存环境、记者职业生态以及特定地方的政治生态等多个因素。

　　碰到负面事件,应对不当的官员通常会有几种表现:第一种是拒绝采访,媒体联系时挂断电话或称自己不在,还有一些官员见媒体上门就闭门谢客、落荒而逃,甚至还闹出官员面对摄像机镜头否认自己身份的笑话；第二种是媒体正在采写报道,官员想要把报道摁下来,千方百计阻挠报道,或找媒体打招呼,或私下与少数不检点的记者做交易,或托关系找领导防止信息扩散。

　　一些基层媒体的报道会因各种原因出现夭折的情况,这在一定程度上助长了部分官员的傲慢；同时,有些记者职业素养不高,让地方官员觉得给记者好处就能堵住所谓的“负面”报道。

　　其实,领导干部害怕说错话,也跟历史上传统的官场文化有关。我们比较强调低调,“木秀于林,风必摧之；堆出于岸,流必湍之,行高于人,众必非之”,这些观念让不少官员认为低调没有坏处,高调可能会招来麻烦,于是选择宁可低调也不愿张扬,宁可沉默也不愿发声,宁可回避也不愿走向台前。这其实是要不得的。

　　记:虽然“低调”是传统,但不同地区的官员面对媒体时,“面貌”似乎也有所不同?

　　张:是的。特定地方的官场文化和媒体环境也很重要。一般来说,在媒体报道空间比较大、媒体竞争激烈、媒体舆论监督相对发达的地区,官员整体媒介素养也高一些,他们毕竟有更多的锻炼机会,也经历过更多考验。

　　所以,我们能观察到一种现象,舆论监督压力越大,官员“媒商”反而越高。一旦发生公共突发事件,他们快速进行信息公开的意识也会越强。相反,本地媒体的结构越单一,竞争不激烈,媒体本身的舆论监督能力也越弱,当地官员长期被“宠着”。那些在温室当中成长起来的官员,媒介素养就没那么高。

及时坦诚发声,才能获得主动权

　　记:社交媒体、移动通讯等新媒体的发展,是否有利于官、媒之间更透明地对视?

　　张:从今天的媒体环境来说,官员已经逐渐从“小黑屋”走进互联网时代“玻璃房”了。过去官员守在“小黑屋”里,相对来说比较神秘,如今有了社交媒体,形成了一个“人人可能被监督、人人可以去监督”的舆论环境。在越来越透明的环境当中,每个官员都不能置身事外,他在公共场合的一举一动、一言一行都如同在“玻璃房”中。一旦官员言行失当,就容易被舆论敲打。

　　但要注意的是,社交媒体也在为官员赋权,如今官员发声的机会、渠道也多了。而且官员所在的单位也有政务微信和微博,碰到公共事件最简单的应对就是及时讲真话,这也是“媒商”高的体现。

　　如果能及时告知、主动告知、反复告知,基本上就可以做到从容不迫地应对舆情。事实上,与其被动去说,不如主动去说,以体现姿态积极；与其遮遮掩掩地说,不如充分地说,以体现坦诚；确实有些新闻事件的情况比较复杂,老百姓有些怀疑甚至社会上出现一些阴谋论,但如果真诚地去说,大部分公众还是可以理解的。

　　记:新媒体时代的舆情传播,还有哪些新特点?

　　张:现在有几千万个微信公众号、几亿个微博,确实也带来一个问题——在良莠不齐、鱼龙混杂的舆论信息传播中,官员比任何时候更容易中枪、被污名化。其实,很多网络举报帖,可能七分真实三分夸张,专业媒体一般会进行核实,但很多自媒体在转载时往往缺少核实,会导致不实信息被快速传播,这就会让一些地方官员“躺枪”。

　　理论上讲,如果官员能快速出来辟谣,所属机构可以发声,情况会好很多。但难就难在,社会上确实有一些民众对官员有偏见,他们看到一些负面消息和谣言,更倾向于“宁信其有、不信其无”。这种“污点记忆”“负面记忆”一旦形成,想要擦除是非常难的。

　　官员辟谣、澄清也很难,因为总有人不相信。现在有一些“野蛮女友式”的网友,当官员说“好吧,我来给你一个解释”,网友就说“我不听,你说的都是骗人的”；当官员出面表示对此负责的时候,网友就说“我不信你能真正负责”。如果官员能够像总书记讲的,经常到网上听听不同意见和批评的声音,容忍批评的胸怀会更大。

　　记:一些热点事件中,政府部门发布了消息,但很多网友都不相信,总觉得事情会出现“反转”。你怎么看待这个现象?

　　张:这种现象在学术上被称为“塔西佗陷阱”:当一些部门失去公众信任的时候,不管如何发声都是不被信任的。但对于官员来说,不管有多大比例的公众相信和接受,都要努力地发声。这是岗位的必然要求,公务员不仅要对公众服务,还要回应公众的质疑和关切。

　　记:所以,政府信息公开过程中,单向度的负责方式是个难题?

　　张:我国在信息公开、新闻发言人制度实施以后,取得了很多成绩,但现在看来,存在的一个问题是,政府部门与上级领导之间是单向传播,而不是回应社会关切、接受社会监督。

　　实际上,改善信息发布的机制、健全透明政府的信息保障制度,还是很重要的。尤其在网络时代,不能及时回应,就会在舆论上陷入被动。

　　记:就你的观察,官员与媒体打交道时,最佳姿态的是什么?

　　张:最重要的不是去讨好媒体,也不是去迎合媒体、顺从媒体,当然也不是抵制媒体、防范记者、摆平媒体,而应该不卑不亢、从容淡定,其实我觉得媒体也会欣赏、尊敬这样的官员。

　　我们欢迎的首先是专业自信的官员,其次就是做到真诚淡定,最后就是讲人话、讲真话。有句话我觉得很好,“一个官员要记得立场是人民的,但是话语是自己的。”
  来源： 新华每日电讯