为了让《小黄人》征服世界，环球壕任性了一把

郑瑟

为了让《小黄人》征服世界，环球壕任性了一把

在登陆内地银幕之前，《小黄人大眼萌》的全球票房，就已跨过了10亿美元大关；当时只有16部电影的票房排在它前面——而其中只有两部是动画片（《冰雪奇缘》和《玩具总动员3》）。

要知道，在前两集《卑鄙的我》中，小黄人压根不算主角，它们只是专门负责抽科打诨、调节气氛的助手而已，地位等同于《冰川时代》里那只永远离心爱橡子只有“一步之遥”的倒霉松鼠。但《冰川》系列都要拍第五集了，也没见蓝天工作室为小松鼠单独列传。

诚然，好莱坞也不乏为动画片中人气很高的配角单独开发“外传”的先例，比如给《怪物史瑞克》中的萌眼猫拍了《穿靴子的猫》；为《马达加斯加》中的“企鹅四人帮”拍了《马达加斯加的企鹅》。论萌宠可爱程度，这些角色不输于小黄人，但这些外传，无疑例外都遭到了市场冷遇，票房往往同“正传”系列相去甚远。

那么，为何这次《小黄人》能逆转萌宠配角一贯的陪跑命运，摇身一变跃居主角，直飞冲天成为大明星呢？简而言之，这是好莱坞造星体系的一次集中展示，环球影业将成熟完备的电影产业链的“集成”威力，发挥到了最大限度。

《小黄人》轻松征服全世界，靠的正是下面这套环球打出的组合拳：

【电视媒体】

买媒体广告可谓最传统的宣传手法，《小黄人》要么不上媒体，要上就得上最风光的媒体。影片原定去年12月19日上映，环球后来觉得宣发时间有点短，无法展开“地毯式密集轰炸”，再加上“搏一把”的心理，就将档期推迟至今年7月，让宣传部门有足足大半年的时间策划“立体攻击”。

影片的首款先导预告，于去年年底放出；今年2月的美国超级碗决赛直播时，环球又豪掷440万美元买下了黄金广告时段。考虑到当时有超过1.15亿人观看直播，这样的投入-回报比，还是很划算的。

如同小黄人庞大的群体数量一样，环球在投放电视硬广时，也采取了最直接的以量取胜策略。刚刚结束的的NBA总决赛期间，环球特意拍了一段广告，《小黄人》主角之一的鲍勃，与金州勇士队的“水花兄弟”史蒂芬·库里和克雷·汤普森一起打球。从勇士队第一场总决赛开始，直至获得总冠军，这支广告在ESPN体育频道轮番播出了不下100次。

此外，环球还将宣传的目标人群，细化到针对不同的种族。在主打西班牙语观众的联视电视台（Univision），有一台北美西语收视率第一的早间秀节目《Despierta America》。环球一共为该节目制作了22支小黄人短片，总时长近3小时。那一段时间，整个早间秀仿佛都被小黄人占领了。单单通过这个平台，又让多达1400万观众对小黄人有了深刻印象。

据报道，从宣传季开始到影片7月10日正式开画，环球单单在电视广告上对《小黄人》的资金投入，就高达2340万美元。

【平面媒体】

平媒方面，除了一般的海报式硬广，环球还编造了一起“小黄人占领头条”的事件——

小黄人三贱客，跑到了《洛杉矶时报》周末版头条捣乱。不管这一画面与报纸版面内容是否协调，环球此举至少博取了无数眼球。越是事先对小黄人一无所知的人士，自然越对此举感到疑惑，无论他们是询问亲友同事，还是打电话质问报社，或者自己放“谷狗”（Google），最终多少会对《小黄人》大电影有所了解。片方扩大影响的目标也就达到了，至于为此举开出30万美元的支票，那都是小意思。

【户外广告牌】

除了席卷媒体，小黄人还要占据你清醒时的大部分视野。为此，在户外广告方面，环球也投入了大量的人力物力。特别是在洛杉矶，几乎随处可见小黄人的身影：

比如，日落大道上著名的新艺拉玛体超宽弧幕影院（Cinerama Dome），就被小黄人三贱客“艳压”了：

在La Brea这条洛杉矶最繁忙的大街之一上，片方让萌贱的小黄人们，玩了把后现代艺术。一系列世界著名画作，都被改成了小黄人形象，而安置在街边展览，同样吸引了不少目光。

至于巴士整体广告，更是满大街跑，估计有密集恐惧症的人都不敢开车上路了吧：

其实，小黄人不止肆虐了洛杉矶，在纽约、墨西哥城、悉尼、巴黎、伦敦等全球知名城市，环球都差不多复制了以上整套宣传方案，让小黄人布满街头巷尾、连普通买菜大妈都对它熟谙起来。

这都算常规的，最离奇的是，环球居然在英国找到了一个名叫Minions的小村庄。这下可好，全村的面貌都要改观了，比如说最外围的路牌：

此外，剧组还派出团队进驻小镇，联合当地搞商品促销：

再经社交媒体推广，双方都扩大了影响力，可谓共赢。

以上多数属于片方自掏腰包的宣传手段。其实，真正牛B的营销，是不需要自己出血的，而是等别人来找你商务合作，这也就是好莱坞电影回报最大的“衍生产品”（tie-ins）了。据彭博社估计，针对小黄人相关商品，环球的合作伙伴们累计投入了近6亿美元的推广资金。

来源：腾讯