医药保健品营销的七大错误

蒹葭

医药保健品营销的七大错误

　　月亮圆圆照九州，几家欢乐几家愁。任何不利形势下，尽管很多企业品尝了失败的苦果，可仍然有为数不少的企业抓住了契机，大摆庆功宴。所以市场做不好，不能一概归之为大环境影响，企业本身的策略失误才是败走麦城的关键所在。

　　一、产品没有创新，过于玩弄概念

　　虽然从胶囊、冲剂，到喷剂、外贴、鼻闻、照射等，好像是层出不穷，其实产品本质上没有突破，只是新瓶装旧酒，换汤不换药。由于产品没有突破，消费者并没有从产品中感受到什么益处。所以即使有人尝试购买了，也很难坚持下去，而且负面影响，阻止了更多的人采用。实际上企业也不要总是想开发些前无古人、开天辟地的新产品，适当跟进现有产品类别也是策略之举。从传统医药保健产品如人参、鹿茸、阿胶、银杏等具有明确功效的品种中挖掘，通过先进的生产工艺等深加工也能创出新天地。如河南宛西制药厂权力打造六味地黄丸生产基地，通过浓缩技术，同样赢得了市场。

　　二、一窝蜂跟进，产品撞车严重市场上炒作的产品，从头发到脚底板，人体该有病的地方全被我们诊治过，连遗尿这样的产品都有人在媒体上炒作，我们实在想不起来还有哪些方面是空白?下一步真的到了深度细分的程度吗?如性别细分，女性补肾，男性糖尿病、女性糖尿病;年龄细分，青年补肾，中年肾虚。一方面产品没有创新，另一方面大量的经销商所见略同，或者出于无奈之选，结果导致了同类产品过多，产品严重撞车。

　　三、感性投放，缺乏科学依据

　　很多经销商亏不是亏在销量上，而是亏在投入的策略上，投入和产出结构严重失衡的结果。表现在：创作广告内容之前没有做消费者特点调查，对消费者了解不深，产品定位不准。在这种情况下创作出来的广告很难切中消费者要害。投放时没有媒体千人成本对比，到达率调查等。盲目听信媒体一家之言，投放了大量广告后见不到什么效果，才又多方了解情况，原来是一家滥媒体，发行量很少，读者群和目标消费群差别太远，但钱已经浪费掉了。促销方面没有做全案规划、工具类比等，所有的市场投入完全凭感觉和经验来，这好比农民种庄稼，经验是重要，但是科学的农田管理更重要。

　　四、媒体无组合，习惯单兵作战广告投放是很多企业营销费用的大头，很多经销商由于投放策略失误，导致产出量不理想而亏损。投放失误很大程度上是媒体组合策略失误造成的。

　　如只重视电视媒体，但是单纯的电视广告有时并不能将产品信息说透(比如药品、保健品)，造成消费者知道了你的品牌，并不能确切地知道这个产品到底有什么用，以及为什么有这个作用。(这时候没有报纸广告的配合就不行。)如只重视报纸媒体，那么产品的机理以及专家证言等就不如电视表现得那么形象，那么煽情。有研究称，一篇广告在不同的媒体上被看到各1次，胜过在同一媒体上被连续看到2次。不同电视频道、不同时间段位，以及不同类型媒体间的组合，在广告战中是一个大学问，不是一篇小文可以说清的。广告战和发动一场真正的战争没什么两样，没有人可以单靠飞机或大炮就能赢得全部战争。有效的广告战，必须依赖各种媒体间的交叉火力，做到电视、报纸、广播之间的密切配合。

　　五、定位不准，广告策略说变就变定位是由著名的美国营销专家AlRies与Jack.Trout70年代早期提出来的。定位是你对产品在潜在顾客的心目中确定一个合理的位置，“定位改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。你的产品是什么并不重要，重要的是消费者认为你是什么。现在的医药保健品，普遍存在定位模糊、定位不准、定位落后的现状，如百病皆治、谁都能用，直接违背了辩证施治的原则。

　　即使你有好的策略，但还要知道你的广告信息夹杂在成千条广告中，这些“噪音”会影响你甚至灭掉你的信息，所以坚持统一的策略诉求和表现形式十分重要。像排毒养颜的诉求坚持说了多年：排除毒素，一身轻松。它成功了。而后来跟进的芦荟等又是不腹泻、又是深层排毒，虽然一时声势惊人，但由于各种原因，后来趋于销声匿迹，并没有给排毒养颜胶囊带来太大的影响，排毒养颜依然雄踞市场排头榜。

　　而很多医药保健品却是找不着北，今天对老年人讲润肠通便，明天对青年人讲排毒养颜;今天要降糖，明天要防止并发症;今天讲特效通血管，明天讲多病一药，多病同治。换来换去，顾客都搞不明白你的产品到底哪些地方比别人的产品好。

　　六、营销手段单一，互相模仿目前医药保健的盛行营销手法主要有二，媒体炒作和会议营销。很多企业过分放大广告的作用，觉得只要广告力度大，顾客就会蜂拥而来。销量没起来，就是投得还不够，结果越陷越深。目前的媒体上医药、保健品、化妆品的广告到处泛滥，一期《深圳晚报》竟然有11个整版，整版泛滥已经让人触目惊心。相反市场已比过去理性很多，过去的老皇历不能再翻了，高空广告须警惕俱乐部营销的拦截。会议营销由以前的义诊活动演变而来，加上其中的数据库营销、俱乐部营销、one to one营销变成为有中国特色的营销模式。但是随着整个会议营销鱼龙混杂，消费者的信任度下降，人员召集成本的增加，效果日趋下降。大部分所谓的会议也不过是千篇一律的专家讲座、监测、义诊，患者除了等着拿礼品外已经没有任何兴趣。很多经销商由于历史的原因，往往对某一种方式非常擅长。如长于媒体炒作模式的轻视会议，认为会议太慢，太麻烦。长于会议模式的对广告不屑一顾，认为浪费太多。所以对广告是铁公鸡一毛不拔，由于不见会议模式产品的广告，很多人包括社区的管理部门都认为会议营销就是传销，采取抵制态度。

　　由于大家互相模仿，方式少，不善于变化，雷同就难免了。首先是形式雷同，要降价大家都降，讲座大家都搞，广告大家都做。所以大家都发愁怎么才能高人一筹，无奈只能在媒体上撞车，在马路上抢顾客，在顾客家门口吵架。最后大家都学习张飞和许褚扔掉长矛大刀练摔跤，就比谁的三嗓门大，你半版，我就整版。单一营销模式导致效率下降也是历史的必然了。孙子曰：战势不过奇正，奇正相生，不可胜穷也。营销手段包括广告、公关、人员推销、促销活动、事件营销、POP、DM等多种多样的方式，如果进行各种合理组合，更是层出不穷。提高营销效率，讲究整合传播将是形势发展的必然。

　　七、曲解品牌含义，营销急功近利大为.奥格威先生有一句名言：“每一次打广告，都应该为品牌做加法”。品牌代表着一种形象，是消费者对产品价值的认可。美国营销专家认为，品牌就是产品，品牌就是企业，品牌就是性格，品牌就是符号。但是很多企业、经销商，包括为数不少的小广告公司，甚至包括许多所谓的实战派策划人士在内，都错误的理解了品牌的概念。他们认为品牌就是商标，品牌就是企业或者注册商标的知名度。我接触的很多药品保健品总代理商们是这么定义品牌的：(1)电视广告一分钟以上的叫做专题，一分钟以下的叫做品牌广告。(2)报纸广告包括专家论证、概念机理阐述、促销政策、患者证言等各种要素一应俱全的叫做硬广告(现在也流行称软文广告，因为文字很多);只有功能主治、生产厂家、产品包装图片、大面积留白的广告，纯粹是为了树立产品形象，叫做品牌广告。

　　因为这就是他们眼中的品牌，所以这些人们都一致承认“品牌就是那些脱离实际的广告公司蒙人的概念，谈品牌就是烧钱”。如果这么理解品牌，怎么能够做好品牌呢?品牌形象对于说服消费者购买的重要性是不言而喻的，所以广告的作用有两个：一是促销产品;二是提升品牌形象，积累品牌价值。如果只完成了其中一个目的，那至少也浪费了一半的广告费。所以说，医药保健品也要做品牌。

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