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人造肉、植物奶双双翻车?燕麦奶路在何方?

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发表于 2022-5-17 19:48:20 | 显示全部楼层 |阅读模式

人造肉、植物奶双双翻车?据央视财经报道,相关企业,包括人造肉企业Beyond Meat和丹麦燕麦奶巨头Oatly两家公司的股价在今年大跌。

于去年5月20日在纳斯达克敲钟上市的燕麦奶品牌Oatly,上市当日股价上涨近20%,市值约120亿美元,而在迎来上市一周年的特殊节点,公司股价却已经较发行价低了80%以上。

这个从“咖啡伴侣”出圈的燕麦奶品牌,如今似乎“困”在了咖啡杯里。

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“去年还产能不足,今年销量却困于疫情”

从2020年以来,燕麦奶需求一直呈爆发式增长,尼尔森的数据表明,疫情爆发后7个月,燕麦奶增速达212%,位居所有食品和饮料品类第一。魔镜市场情报数据显示,2021年3月燕麦奶同比增长率369.47%。

然而,在去年11月,Oatly的CEO Toni Petersson声称,由于市场对燕麦奶需求激增,远超Oatly现阶段产能,目前公司只能够完成约70%的销售,这意味着品牌面临供应短缺的挑战。

此外,燕麦奶原材料也在不断上涨。数据统计,2020当年最高价格仅为3.61美元,而从2021年以来,燕麦涨幅高达102.3%,去年10月底,燕麦期货价格已收报每蒲式耳7.30美元,进入11月份后,燕麦期货价格依旧创下每蒲7.80美元的历史新高。

为此,Oatly一方面努力提高美国犹他州奥格登工厂以及亚洲、欧洲工厂等现有产能,希望在2022年底的产能比2020年增加200%,另一方面,品牌也在不断花钱建厂。目前,Oatly在全球已有6间工厂,包括去年11月正式揭幕的中国首厂,截至去年底的运行产能超过6亿升。此外,该公司还计划在明年开设三家新厂,包括第二家中国工厂。

然而,Oatly在快速改善“产能不足”的问题之时,今年年初,燕麦奶“销量”却受困于“疫情”。之所以此次疫情影响比起以往更大,是由于Oatly在上海拥有很大一部分业务。在财报会议上,Oatly首席执行官Toni Petersson表示:“在Oatly进驻的中国零售和餐饮服务店中,今年第一季度因封控需要关店的数量超过1.7万家。”

今年3月,#上海人结束隔离的第一件事就是买咖啡#的相关话题登上热搜,引发了“上海人民究竟有多热爱咖啡”的相关探讨。作为咖啡文化最浓郁的城市,在遭遇疫情的冲击之下,深度绑定咖啡营销的燕麦奶销量也因此被拖累。

从进入中国的渠道策略上看,Oatly最早选择Ole这类进口高端超市,但当时由于定价高、品类知名度低,销售平平,而后又将渠道扩张重点放在了餐饮渠道,与各大精品咖啡店合作,与咖啡消费场景结合,不仅扩大了品类和品牌的知名度,而且成功地打造出高端、网红品牌调性。

现今,Oatly已将大多数“头部咖啡连锁”收入麾下,包括星巴克、Manner等都是其常客。但从此次疫情的影响程度上看,燕麦奶其所谓的“流行风潮”依旧受囿于类似上海这样的咖啡之都,整个品类的影响力有限。


除了咖啡渠道,还有哪些可用场景?

不过,品牌并非没有努力铺设除咖啡店以外的渠道。

目前来看,Oatly在亚洲已进入2.6万多家餐饮门店,合作品牌除了为人熟知的咖啡、茶饮、西式快餐连锁,还出现了海底捞、85度C这些来自中餐、烘焙的“新面孔”。在零售和电商,Oatly进驻的网点数已超1.9万家,包括全家、7-11等便利店,华润万家、永辉等超市,以及山姆、麦德龙这类会员制商超。

从B端到C端,燕麦奶的渠道铺设越来越广,但关键问题是,燕麦奶在其他饮用场景的销量还是难以打开,目前暂时还找不到跟“咖啡店”这样适配度极高、营销空间大的切入点。

我们可以来看看,燕麦奶在C端上主要打造的几个“营销定位”,确实有些“不痛不痒”。

譬如,燕麦奶主打更健康的“低糖低脂”的定位。然而,牛奶本身就有“低脂”系列,而主打相似的功能之下,燕麦奶却比低脂牛奶贵出不少,这难以将一个长期喝牛奶的用户转换为燕麦奶用户。

还有,燕麦奶主打的乳糖不耐受人群。据头豹研究院数据显示,乳糖不耐受者占中国国民总数的22.4%,加上疑似乳糖不耐受者的25%,将近有半数的中国消费者(近7亿)或多或少具有乳糖不耐受症状。虽然潜在用户基数较大,但除了燕麦奶,还有豆奶、杏仁奶、椰奶等细分品类可选,它们在品类认知度、口味普适度和价格这三个维度上,都要比作为新品类的燕麦奶更有优势。

若从口味做文章,定位为一款好喝的风味饮品,这里也有一些问题:首先,消费者夸燕麦奶“好喝”,更多是在夸“咖啡+燕麦奶底”的搭配;其次,这样的产品在市面上较少,因为更多的燕麦奶品牌更聚焦于做纯燕麦奶(为原风味,无任何添加剂、甜味剂),倾向做咖啡的奶底,鲜少开发带口味风味的产品。

总体而言,燕麦奶的定位,似乎并不是很明晰:如果是要替代牛奶成为刚需,那价格必须得更加合理;如果是要做成“新饮品”,那么口感、口味上需要有更多提升,但目前来看,市面上的燕麦奶这两样都没做到位。

这样来看,燕麦奶的“可饮用场景”探索与扩张似乎成谜,有更多人开始思考,燕麦奶行业的“香”究竟是来自于“自身”,还是仅仅“香”在它的“咖啡”底呢?

来源:搜狐
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