外卖平台迎"收割期" 竞价排名无证餐馆靠前

蒹葭

外卖平台迎"收割期" 竞价排名无证餐馆靠前

　　近期，外卖平台美团和饿了么被曝光商家通过竞价，进入首页附近推荐商家的靠前名次，而消费者在上述平台上订餐时，并不能从平台上公开信息获知，排在靠前的商家竟然还存在交易。

　　对此，美团外卖相关负责人在接受记者采访时表示，今年4月份以后，美团外卖就在少量城市测试“门店推广”的增值服务，目的是帮助平台上优质商户提升品牌曝光。国家工商总局7月8日公布《互联网广告管理暂行办法》后，公司正在根据办法要求对此增值服务进行完善优化，包括媒体关注的“标识”问题，美团将按照办法规定，与管理部门积极推进，在9月1日前完成相关服务的优化调整。

　　饿了么则回应称，“作为运营手段，饿了么商家付费推广是面向平台内部商家的服务。在付费推广机制内，除出价外，平台还加入商户服务质量等其他因子综合竞价，因此，质量不佳的商户即使出价高，也不能购买。”

　　电子商务领域专家赵占领在接受记者采访时表示，付费搜索需要遵守网信办颁布的《互联网搜索信息服务管理规定》，作为外卖平台需要：第一审核推广商家的资质;第二明确区分付费搜索与普通的自然搜索，并加以明确标识;第三明确付费搜索信息页面比例上限。

　　外卖平台公然竞价排名

　　外卖平台大肆烧钱补贴后，开始迎来“收割”期。

　　有多名业内人士告诉记者，外卖平台收费早在今年年初就开始了，例如，饿了么分两种收费推广模式，首当其冲的是星火计划，例如商家在线支付营业额超为4000元/天，3000元以下收取5%的技术服务费比率。自配送商家不做任何营销情况下营业额3000元乘以5%即150元加上不封顶的竞价排名费用;平台配送商家为3000元乘以15%即450元加上不封顶的竞价排名费用。

　　其次就是所谓的强度推广。目前是自愿参与，具体来看推广强度收费起价是0.1元/点击(按区域定价)，部分区域是0.3元起/点击。

　　对此，饿了么表示，星火计划是一项商家增值服务，由商家自愿参加。参加星火计划的商家，可在质量星级基础上获得少量的星级加成。但未参加星火计划的商家，其质量星级不受影响。“付费推广是独立于星火计划的另一项商家自营销服务，允许商家通过竞价，购买特定排名位置。但页面显示的付费推广商户，不超过该区域总商户数的1%。”

　　无独有偶，美团外卖也存在上述情况，据媒体报道，美团外卖的平台技术服务费用与饿了么基本一致，部分区域是自配送商家营业额抽佣金5%至12%，平台专送为15%至25%之间，其它费用主要以竞价排名为主，按不同区域每天的排位费高低不等，15名之前普遍在100元左右，每天下午三点准时竞价附近区域的首页浏览排名名次，排名将在第二天的24小时之内有效。

　　值得注意的是，在竞价排名的体系下，美团外卖平台还藏身不少“无照经营”的餐馆，如“kao烤肉饭”和“霸王花甲”等。其中，“kao烤肉饭”还曾通过花钱方式排名该区域前5名。

　　对于“无照经营”餐馆的问题，美团相关负责人在回复《证券日报》记者表示，对媒体报道中提到的美团外卖平台上存在的违规商户，公司已在8月8日进行了清查处理，同时对平台进行集中排查，并全力配合监管部门正在进行的有关违规商户上线的调查。

　　美团称正推进付费推广标识调整

　　对于有媒体报道的部分外卖平台付费推广存在的问题。饿了么相关负责人在回复《证券日报》记者时表示，饿了么商家的排名标准主要包括用户消费历史和质量星级。一般情况下，系统会优先展示用户消费过的餐厅，然后按餐厅质量星级，对餐厅进行排名。“在此基础上，为给商家提供更丰富的运营手段，平台还引入了星火计划和付费推广服务。”

　　美团外卖方面则表示，美团外卖自今年4月份后，陆续在少量城市测试“门店推广”的增值服务，目的是帮助平台上优质商户提升品牌曝光。付费推广目前仅针对列表的固定位置，如第5位或第10位。且后台对固定位置的推广有明确标价，一个位置一个价格，商户先购先得，这和“竞价排名”有本质区别。对付费推广的商户，美团外卖也设有专门的“体检”指标，商户的体检分值通过一系列综合指标对商户的质量进行评估，体检分值的计算模型在不断迭代，后续仍将进一步强化和完善付费推广商户的审核机制。

　　中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示，按照即将实施的工商总局《互联网广告管理暂行办法》的规定，付费搜索也是广告的一种类型，应该遵守相关法律法规的具体要求，不能侵害到消费者合法权益。不过，付费搜索的具体类型尚未达成共识，除了搜索引擎为主体的付费商业行为以外，其他平台为主体的付费信息服务性质还有待进一步研究，不管是实务，还是理论上都没有达成一致共识的定论。非搜索引擎的商业推广信息，到底属于付费搜索性质，还是一般网络服务提供者性质，需要结合实际信息服务实践做出判断。

　　付费搜索也属于《互联网广告管理暂行办法》所规定的互联网广告，提供这种服务的平台也需要审核商家的资质和广告内容。电子商务领域专家赵占领表示在接受《证券日报》记者采访时表示，外卖平台本身作为网络食品交易平台，也需要遵守食品安全法的规定，需要审核商家的资质，所以推出竞价排名服务后，外卖平台还需要按照搜索新规的要求审核商家资质。“但是审核广告内容并保证不存在虚假，这个难度很大，而且风险也比较大，一旦推广商家的描述有不规范的地方，外卖平台可能会承担连带责任。”

　　来源:证券日报