广告费从10万到50万：短视频是大风口？

蒹葭

广告费从10万到50万：短视频是大风口？

　　2016年9月20日，今日头条CEO张一鸣宣布投入10亿元补贴短视频。这被解读为赚钱机会，但闯进来的人们发现这并不轻松。

　　大多数人能看到的机会，就已经不再是机会。这句话对于短视频行业同样适用。

　　2016年9月20日，今日头条CEO张一鸣宣布，在未来12个月，今日头条至少投入10亿元补贴头条号上的短视频创作者——这被许多行业内甚至行业外的人解读为一次不错的赚钱机会，但不过几月，冲着分成闯进来的人们发现，这并不轻松。

　　一位在头条号上的短视频运营者表达了他的焦虑，“现在头条不好做了，做原创视频还可以，其他的都挂，去年搬搬视频就有月入好几千，现在……不说了，头条要封我号了。”

　　由于平台愈加重视对版权保护和对优质内容的倾斜，上传现成或简单剪辑的视频便会提示重复，无法成功上传；此外，整个短视频大市场的增速在减缓，而内容提供方的增速依旧维持在较高水平，使得每一个作品从互联网秩序里被分到的流量降低，流量愈加分散。这两大因素也共同指向了——通过平台分成维持个人创作者、或小工作室式短视频团队变得愈加艰难，当然，这类团队并不在少数。

　　任何一个内容门类，都包括内容制作、内容发行、内容渠道、内容变现、内容营销五大环节。而对于短视频行业而言，内容制作和内容变现是关键点。那么，在未来，小团队是否能够靠平台分成养活自己？短视频有哪些商业化路径？已经实现团队化、精品化的短视频内容公司，在获取了一定流量后，该如何将流量变现？哪些领域的短视频造血能力更强？短视频的变现模式应该多元发展还是遵从内容公司商业本质？

　　分成收入难以养活团队甚至个人创作者

　　“我们每个月在各个平台上的分成能达到20万左右，但这在整体营收上可以忽略不计。”短视频内容制作机构何仙姑夫的创始人刘飞告诉新浪科技。早在2011年，还在读大三的刘飞便开始制作搞笑视频，到2013年，很多视频网站开始给制作者提供分成，他们团队一个月也有了10万块的收入。刘飞介绍说，这些年发展过来，平台给短视频的分成机制并没有根本改变，只是现在在播放量达到一定数字后，平台会给予更多的奖励。

　　据新浪科技了解，各个平台给账号的分成并不稳定，各家标准也并不统一，比如今日头条大概是1000次有效播放有5-10元的分成，而各家平台对“有效播放”的定义也不同，例如播放30秒钟不退出等；另外也有业内人士表示，在今日头条上原创短视频1万播放量不过5-20元。

　　如此算来，一个账号每天能够拿到几百元的分成收入已算是可观收入，这也意味着分成在项目发展初期可以作为团队最直接的变现收入，但希图完全依靠平台分成而生存会越来越不可实现，即便是对个人创作者。视知传媒创始人马昌博告诉新浪科技，平台分成收入非常低，甚至不如各个平台为鼓励优秀作品而定期、不定期给予的奖金高，从体量上看不足以覆盖一个优质的短视频节目的成本。

　　“建议内容创作者们不要靠分成来养活自己，这是不健康的。”刘飞表示，“平台和内容制作方是相互成就的，平台靠内容以运转，内容靠平台带来粉丝和流量。”这恰好点出了因10亿补贴而被忽略的、今日头条给短视频创作者的另一激励——同时给予每一条优质原创短视频至少10万次加权推荐，而对于内容制作方而言，分成之于流量和粉丝积累对内容制作方的意义也可以忽略不计。

　　在内容行业，商业化无非有两条路径：流量和IP。对短视频而言，商业化则往往是前者。元璟资本投资总监陈默默分析说，“相较于长视频，短视频较难形成内容的习惯性消费，特别是纯UGC视频因为生产条件和过程的不稳定，可能较难出现IP，内容本身形成变现能力并不容易，也因此新闻类内容往往是是通过流量实现商业化。”

　　“通过内容获取大量流量，引流到广告、电商，这个路径需要的是巨大的流量底盘。”生活视频服务品牌一条创始人徐沪生曾这样形容一条的商业逻辑。这或许也可以用文化产业投资人陈悦天的这句话概括——“先博流量、再博变现。”这也是传媒公司、内容公司共通的商业本质。

　　陈悦天向新浪科技分析说，“短视频内容制作公司首先需要将基础设施端建设好，目前整个大环境还处于媒介升级阶段，人们的注意力从非互联网迁移到互联网、从图文内容迁移到视频内容，一些经营短视频小生意的团队短时期还会比较滋润，但从长期发展上不会生存得很好。”

　　而博流量在选择分发渠道有一定策略，这是博流量乃至博变现的前提。刘飞将分发渠道大体分为三种：视频网站，如爱奇艺、优酷；综合类短视频平台，如今日头条；社交属性平台，微博、微信。“对不同的内容要针对重点平台重点运营，一档5-10分钟的节目更适合视频网站，符合用户观看长视频的习惯；一档健身视频则更适合微信、微博，鼓励用户传播。”刘飞指出。陈悦天则表示，微博、微信、今日头条是短视频制作者们首先要抓住的三大渠道。

　　原创新媒体视频平台二更COO皮行早此前也曾提到过二更在平台方面的布局的四大策略：双微，微信公众号，微博；头部渠道，以聚合高流量和粉丝，包括今日头条、秒拍、美拍等；全网分发，尽可能占领一切可以做的分发渠道；占领屏幕，比如地铁上的短视频，甚至OTT电视屏幕等。

　　这也是二更获得新一轮融资的原因之一。二更B轮领投方元璟资本投资总监陈默默向新浪科技解释说，许多已经成型的IP，多是基于单一平台，比如微信、比如视频网站，但二更已经于早期完成了多平台布局，具备跨平台的分发能力。

　　目前，行业内已经形成一些头部制作公司，拥有稳定且较多的流量，将这些流量变现也成为成为短视频制作公司的下一站。

　　选择流量大且精准的门类

　　“在短视频行业许多人喊着娱乐方向流量大流量大，这一方向确实是流量大，但它只能做广告，所以变现效率低。做短视频行业终究还是要建立商业模式，仅为了流量而选择垂直方向是无法长久的，所以第一步就要甄选门类，选择容易建立商业模式的门类。”陈悦天向新浪科技分析说。

　　短视频的门类与媒体门类相似，大体包括娱乐类：搞笑、八卦、电影、音乐等；生活类：美食、美妆、旅游、居家、情感、母婴、医学等；科技类；财经类；体育类；游戏类；汽车类；文化类等等。

　　对于这些不同门类，陈悦天衡量的标准是——能‘独立成刊’和‘独立成台’。原因是，如今依旧能够继续在电视台播放的内容说明这一门类，要么拥有很好的受众群体，要么有实力强大的广告主。按照这套逻辑，美食、财经、旅游被陈悦天认为是还处于蓝海的垂直机会，“这在微信公众号和微博上已经有反映。比如财经门类，通常来讲，财经短视频的受众人群消费能力较强，也就较易建立商业模式。”流量相对较大且精准对于变现似乎有着更重要的意义。

　　而同时，只停留在内容领域变现，商业模式永远是少的、变现的资金永远是小的。“院线电影的市场也就几百亿，但消费品却是万亿市场，这就需要创业者认真思考自己该与哪个市场结合。”

　　视知传媒的商业化实践也证实了这一点，视知传媒创始人马昌博告诉新浪科技，目前他们商业开发最好的领域包括科技企业、汽车企业、政府客户、金融客户、快销类企业、ngo和公益类。

　　而从市场情况看来，现今市场上存在着大量泛娱乐领域的内容，美食类节目也在批量化产生，同时也已经有从泛娱乐领域的创作者向旅行、财经、汽车等垂直类领域转型，以及寻找空白垂直领域的新入局者——处于媒介升级大环境下，众多垂直领域还未产生头部IP，这对于短视频制作者们或许是一个积极的信号。“健身领域，甚至动漫、摄影大家可能会认为过于垂直，但反而是越细分的领域价值越大。”刘飞提到。

　　除门类选择外，陈悦天向新浪科技表示，他在短视频行业投资的另一标准是，是否能规模化的制作和规模化的变现。真格基金合伙人王强也曾表达类似的观点，他指出，真格基金投资网红的三大标准是“CIA”：“C”，即content，内容，是否有内容以及持续生产内容的能力；“I”，interaction，互动；“A”，advertisement，广告，是否能精准地达到广告推送的效果。“如果这些因素能会聚到一个人身上，并持续地产生影响力就可以投资，Papi酱就具备这样的条件。”

　　传媒的本质是引发媒体共振

　　至于实现流量变现乃至规模化地流量变现，许多公司已经进行了尝试。“视知传媒”将其商业模式大体分为四种：2B、2C、版权、以及直接服务于垂直领域并进行消费转化带来的收入。

　　其中，2B包括各种形式的商业制作和广告推广；2C包括内容、电商等直接向粉丝收费，而往往电商模式适用于领域垂直、用户精准的方向；版权收入则包括节目授权、IP开发等，这部分收入主要来自渠道，包括播放渠道和商业开发平台。“目前视知的2B收入占比最高，正努力开发2C收入，版权收入平稳，重点在IP而非节目授权，垂直领域收入已经起步。”

　　而刘飞也告诉新浪科技，目前何仙姑夫的收入构成中，广告收入超50%，30%-40%是电商和直播收入，同时也逐渐通过投资和签约与一些优质内容提供方来合作，比如，近日何仙姑夫就宣布战略投资了一档旅行类视频自媒体。“短视频行业越来越好了，以前广告主在一个3-5分钟的短视频上只愿意投10万，现在愿意投50万甚至更多了。”当然，这里的50万广告实际上是一个整合营销的案例，包括视频制作、渠道推广、红人宣传等。

　　“短视频的商业前景是非常可观的，已经看到一些品牌和商家将投给纸媒和电视媒体的广告转移到短视频上，未来无论是C端的消费还是B端的合作都会往短视频方向走。”陈默默认为，短视频行业将迎来一轮规模化变现机会，当然这还需要一定的条件，“现阶段分发渠道众多，成为不同人群消费短视频的入口，但这也在一定程度上导致了C端流量的分散，平台型的行业格局未定，未来会有一个较大的流量平台、分发平台出现。”

　　而从各家的定位来看，一些公司将自己定位为MCN机构，签约优秀内容创作者，并帮助创作者实现良好的商业变现，以从中获取相应收益；一些公司将自己定义为短视频聚合社区；一些公司将自己定义为电商社区。

　　“在短视频行业内，也有许多形成IP的案例，但这不是最有价值的，最有价值的是做平台资源，网罗优质内容资源以实现变现，将同一社区的内容在受众面前高频率地出现，引发媒体共振，这是传媒的本质。”陈悦天分析说。


　　来源：新浪科技