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一线城市中心咖啡店的兴起

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发表于 2018-1-15 23:17:18 | 显示全部楼层 |阅读模式

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一线城市市中心新国际人口和富裕无子家庭的增流和返流,是咖啡馆大繁荣的真正推手。

传统上,一线城市的咖啡馆大致可以分为两类,一类是星巴克这样的品牌连锁店;一类是各种有名无名的街边店。这几年,随着网络的兴起,还多了一类新型的网红店。

有意思的是,咖啡馆市场的演进与智能手机市场的演进有许多可以类比的地方。

比如,星巴克这样的品牌连锁店,分布在各大购物中心、写字楼、高档大型社区中,一是占据了流量中心,二是锁定了高利润人群,这就好比手机市场里的苹果,拿下的是全市场利润的大头。

街边店呢,好比手机市场里的安卓机,五花八门,热闹得很,故事也多。

早期的街边店跟早期的安卓机或者叫山寨机很类似,一个词,“便宜”。一杯咖啡大概是星巴克的一半,咖啡加蛋糕的组合也还略低于一个大杯的星巴克拿铁。

这几年的安卓市场发生了品牌化整合,从山寨机变成品牌机,迅速收敛成华为、vivo、oppo、小米等少数几个领先品牌,各自差异化定位,比如华为盯住三星打,步步高的vivo、oppo用音乐、拍照深耕年轻人,小米专攻互联网。

同样的事情也发生在街边店市场上。街边店分化的第一波是各种精品咖啡店的兴起,对齐星巴克的价格甚至更高,但提供更高质量的手冲或滴滤,这类似于安卓机市场华为的兴起。

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第二波是网红店,“高颜值的咖啡师+零现饮”,这是“自拍打卡+外卖”的模式,利用社交媒体进行爆款传播获取客流,用最大化外卖来提高利润,这类似于安卓机市场中小米的爆发。

当下的第三波,是发生在市中心的“便利店替代”。也就是说,原来开便利店的位置,现在变成了咖啡馆。这个“便利店替代”,值得细说一番。

以上海为例,老市中心的街区密度高,大约200米就会纵横交错一下。以往的格局是,交错点的正中心或曰十字路口多半开的是小型超市或便利店。现在发生的故事是,这个十字路口的小型超市或大型便利店正在直接被中心咖啡店替代。

这样直接替代小型超市或大型便利店的中心咖啡店,有如下三个特点。一是规模大,这个规模是传统街头巷尾店的三倍甚至五倍以上;二是经营时间长,两班倒可以从早上7点连续营业到晚上10点甚至更长,这个营业时长不仅比街头巷尾店多了百分之五十,而且能媲美超市便利店甚至犹有过之;三是早晚外卖面包、全天候轻食的营业比重压倒咖啡现饮的比重。

“便利店退场、咖啡店登台”,这个现象背后的原因是什么?

直观的答案是,市中心人口结构的变化。这个人口结构的变化表现在三个方面:一是原住社区居民的衰减;一是日欧美等新国际人口向市中心的增流;一是富裕无子家庭向市中心的返流。原住社区居民的持续减少,来自如下三者的合力:一者是动迁、二者是房屋置换、三者是高龄化的自然衰减。

填补原住社区居民减少缺口的,是新国际人口和富裕无子家庭的增流和返流,这个增流与返流,呈现出两个鲜明的新特点。增流进市中心的新国际人口,多数是从事设计法律财务等高端服务业的。他们的服务对象中一大部分是本地客户而非国际客户,这是与过去的使领馆人口或贸易人口大不相同的。这个背后的深层驱动力是一线城市的超级都市化。返流回市中心的新增人口中,更多是富裕阶层的无子家庭,而非上一个周期中追逐教育资源的上中产核心家庭,这些富裕无子家庭看重的并非市中心密集的教育资源、医疗资源,而是丰富的美食与服务、多样的文体与休闲、方便的步行与骑行、更少的拥堵、更好的组合、更高的体验。他们是消费升级类别中的自由程度最高的族群,是典型的幸福追逐者。

这两个人群的聚合推动了中心咖啡店的兴起。中心咖啡店的兴起,对新国际人口而言是固有生活方式的延续,对富裕无子家庭而言是幸福追逐组合中的一项升级元素。前者规定了中心咖啡店较高的品质基准、提供了基本的高客单价客户群;后者扩大了中心店的高客单价客户群规模、提升了高客单价客户群的密度和频度。两者合并不仅提高了单位面积的产值和单位时段的劳动生产率,并且支持了更宽的食物和服务菜单。

更深一步看,“居所的中心地位在下降”,才是咖啡馆大繁荣的真正推手,正在推动物品消费与服务消费此消彼长的大变革。便利店与咖啡馆的此消彼长,是其中的一则可爱的花絮。

来源:南方周末
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