运动员受资本追捧，明星光环如何兑现？

郑瑟

　　乐视体育经纪公司宣布与中国90后天才篮球运动员郭艾伦签约，成为旗下第一位官宣的签约运动员。乐视体育经纪公司将为郭艾伦注入“互联网基因”，由此开启篮球经纪业务。

　　资料显示，郭艾伦年少成名，2010年U17世青赛上，他以场均22.4分的成绩成为世青赛的得分王，并率领中国国青队历史性的夺得第7名。同年，郭艾伦入选国家队参加土耳其世锦赛，创造了国家队队员最年轻的纪录。如今，23岁的郭艾伦已经成长为亚洲最强控卫，在即将到来的里约奥运会上，郭艾伦将和中国篮球队在小组赛上迎接美国、澳大利亚、委内瑞拉、塞尔维亚、法国的挑战。

　　乐视体育经纪公司CEO卢山表示，签约郭艾伦意味着乐视体育经纪公司的体育经纪业务增加了一位明星级运动员，乐视体育经纪公司会为运动员提供全方位的服务，将互联网基因注入体育经纪业务，运动员的个人价值和品牌价值将进一步被放大。

　　如今拜倒在“傅爷”石榴裙下的网友不计其数，圈粉500万、映客看客一千万，仅凭这两个数字足以说明傅爷有多火。同时关于她的表情包、周边衍生品也纷纷上线。傅园慧已然成为一大超级IP。

　　“洪荒之力”的全民狂欢成为本届奥运会社交化娱乐化的缩影，在“互联网+”推动下，体育赛事进入泛娱乐时代。运动员自身的IP价值不断延伸，而背后所反映的问题值得探讨。

　　盘点本次奥运会，国民的关注重点发生了极大变化，以往聚焦在冠军身上的注意力被分散开来。傅园慧、张国伟一类的“网红”运动员异军突起，甚至成为奥运会上最大的亮点。而与之相关的表情包、周边产品一经上线便得到广泛传播，形成巨大的IP价值。这类并未拥有“冠军”光环，但具有与众不同特质的运动员，他们所产生的IP我们称其为新型运动员IP。

　　新型运动员IP的形成说明运动员的成绩不再是商业价值评定的唯一标准，其外貌、性格和社交媒体表现力也列为其中。究其根源，是中国传播环境整体的变革，以及受众群体的代际变迁。

　　本届奥运会可以看出，国民对于奥运会的观念和态度发生了极大变化。从原来的“唯金牌”论到现在的“享受比赛”论，体现了国人思想的极大进步。“看淡金牌”成了国民的主流，那种“一将成名万骨枯”的思想遭到大众摒弃。在媒体传播方面，近年来中国媒体的转型如火如荼地进行着，社交网络和自媒体的发展下，网友对一问题的看法愈加多元开放，在此氛围下对金牌的执念也越来越淡。

　　随着互联网的急速发展，85后、90后已成为传播的主体。集体意识、民族荣誉这些从前在奥运会中的主题思想，如今被段子、表情包等分散。比起冷冰冰的金牌榜，年轻一代更喜欢那些能够带来情感共鸣有血有肉的内容，这也是耿直girl傅园慧、妖娆帝张国伟以及男神宁泽涛获得极大关注的原因。

　　除此之外，这些运动员“网红”身上还有很强的二次创作性，有关的表情包和段子在传播过程中不断被赋予新的内容，满足用户的个人需求。这也反映出由体育竞技引爆的话题互动热度甚至会超过竞技本身的现象。

　　泛体育化发展下，运动员受到更多体育人群之外的关注。一部分喜欢傅园慧的人虽然不怎么关注游泳比赛，张国伟的粉丝也可能并不喜欢跳高运动，但这种现象恰恰说明运动员有着更广泛的受众群，从而吸引更多广告主的关注。

　　这种更注重“人情味儿”和体育精神的奥运，搭配多元化的背景，会将有个性的选手送上商业价值“巅峰”。伦敦奥运会后，孙杨承接了汽车、保险以及运动服饰等广告，个人商业价值评估达到2000万元。而去年云传媒董事长李璐预，测未来五年宁泽涛年均的商业价值将达2亿元。本届奥运会中，相信无数企业的品牌部和市场部已虎视眈眈地望着新晋“网红”运动员，谋划着怎样给自家品牌形象“贴金”。

　　另外目前体育产业仍处于蓝海阶段。产业规模的迅速膨胀及政策的加持，让互联网+体育近两年成为资本市场的追捧对象。各平台纷纷打造起泛娱乐体育产业，其中丰富的内容成为平台的强力支撑点，而运动员IP又是内容的重要组成部分。因此我们可以预测运动员IP会成为各平台争相抢夺的资源。

　　运动员IP除了有很强的商业价值，其社会价值也不言而喻。这些IP内含着坚持自我、积极乐观等精神力量，一旦被宣传，能给社会带来无穷的正能量。运动员IP在互联网的广泛传播还能拉近体育明星与观众的距离。而傅园慧的走红，也正说明了奥运正从代表国家荣誉的严肃价值观走下神坛，变得更加亲民和娱乐化。

　　8月10日，从耿直girl傅园慧接连发布的两条微博可以看出其对走商业路线的拒绝态度。而当晚8点，傅园慧在映客做直播时，不断强调“我不是红了以后才被拉来做直播的，而是一个月前就决定的事情”，再次说明她来做直播并非是自愿，而是完成领导交给的一项既定工作。由此让不少人联想到近年来运动员个人利益与体制之间的矛盾。

　　2011年，孙杨就公开抱怨过，他在不知情的情况下“被代言”了一款茶饮料。无独有偶今年宁泽涛也被卷入类似事件中，甚至因此险些无缘奥运会。运动员的无形资产属于国家还是个人?商业收益怎样分配?这类问题目前仍未有确切答案，但我们从中可以得出在体制内运动员的个人IP无法得到充分发挥。

　　在互联网时代，讲段子可以成网红，长得美可以成网红，打游戏也可以成网红，那么会健身、会运动也可以做网红。申波说，现在大家都喜欢看直播，那么用户就可以在咕咚上直播自己的运动过程，“这样他就不是一个人在跑步了，如果他跑得好、长得又帅，用户就可能点个赞、送鲜花，边跑边收到鼓励，体育参与者的体验就提高了”。

　　许多从小在市里、省里甚至国家队里训练的运动员，也许没有机会参加奥运会，退役后就默默无闻，结束了体育生涯，“如果这些人可以现身说法，向其他人分享经验，他就可以成为网红，从而通过平台获得收益”。

　　在美妆界，总会有各种美妆博主分享化妆知识、进行新品推荐，在运动健身领域，也有体育网红来分享和推荐“跑步路线、健身视频、减肥知识”，申波认为内容是可以持续消费的，体育网红将会越来越火。

　　目前，我国绝大多数运动员缺乏专业经纪团队的支持，其IP开发程度非常低，导致有影响力的运动员IP欠缺。事实上，现今大环境下，运动员一般只能以单纯的成绩回报国家和社会的培养，仅有少数明星运动员才可以实现金牌以外的个人魅力和商业价值。即使我国体育管理部门的人员是训练、比赛的精英，却并非开发、利用运动员商业价值的专家，从而导致运动员商业价值被忽视浪费的情况屡见不鲜。若想充分发挥运动员IP价值，普遍提高其变现能力，还会有很长的路要走。

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