海底捞做O2O：如何用产品倒逼服务？

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来源：腾讯科技 作者：陶然


海底捞，一个以极致的服务让人记住的名字。这家拥有100家分店的火锅连锁企业，让每一个进店消费过的顾客都可以随口说出一两个关于海底捞“变态服务”的案例，我们熟悉海底捞的故事，却看不懂它的全部。


海底捞从头到脚并没有什么创新之处，这家还没有营销部门和市场部门的传统餐饮企业，长久以来坚持菜品不打折服务不打折。但让人意外的是，看起来跟科技和互联网相距甚远的海底捞，已经通过一系列尝试，在移动端拥有了数量可观的用户群。


海底捞目前移动app用户30余万，微信公众账号将近80万用户，支付宝钱包约50余万用户。通过线上产品和应用的布局，海底捞已经在线上线下相互打通的过程中，摸索出了一条自己的路径。


海底捞为什么走在前面


从2009年开始，海底捞规划整体门店系统的平台。在这个过程里，2011年前后就上线了移动app和官网订餐等功能，并且在当时就已经实现了线上产品和店内系统、CRM、社区等系统的打通。这为海底捞在近两年发力O2O，打下了一个特别重要的基础。


“我们IT的东西都已经做好了，我只要考虑店外的东西，但是有很多企业还要回头解决打通的问题，系统的问题”，海底捞信息部部长冯海龙说。


对于大多数餐饮企业来说，系统的打通，仍然是一个大难题。除了餐饮企业的投入外，餐饮行业本身的复杂性也注定了这不是一个简单的过程。譬如在海底捞用pad点菜，你可以只点半份菜，也可以随时退菜，这些都是海底捞的个性化服务，当然也需要后台系统的支持和打通。


海底捞的线上布局显得相对庞杂，有自己的PC端官网、移动APP，也分别和BAT通过百度直达号、支付宝钱包、微信公共帐号等展开了O2O相关的尝试。


看起来分散，但却彼此相连。“这些产品和应用，也已经实现了系统到系统之间的打通，系统到服务之间的打通，甚至系统到设备之间的打通。比如我们的美图打印服务，它是通过我们的系统跟设备直接连接。比如我们排号系统也是一样，做到了系统跟设备的连接”。


冯海龙认为，这也是为什么微信、支付宝、百度直达号选择和海底捞合作的原因，“他们看中了我们线下、线上这个比较完整的平台，所有定单流、支付流、信息流，都能够实现前端系统到后台系统的完全打通”。


谈到海底捞的O2O，冯海龙经常被追问的一个问题是，转化率怎么样？但他一直试图说明，海底捞并没有特别把转化率作为一个核心指标来考核，“有时候这种投入不一定是有产出的。也正是因为公司并没有说一定要从中得到多少的转换率，要达到什么样的条件，我们才能把精力集中于如何把更多的服务和更好的用户体验提供给我们的客户”。


海底捞做O2O，还是想延续服务


海底捞在线下让人印象深刻的是服务，在线上，海底捞仍然要做服务。


除了可以在app上订餐、叫外卖，海底捞还上线了两款休闲小游戏，一款叫hi农场，另一个叫hi拼菜，都是借用了比较流行的休闲游戏类型，再换上海底捞的元素而来。


谈到上线游戏的目的，冯海龙认为提供外卖、点餐等功能对用户来说太过单一，希望借助游戏提高app的粘性，“只能下个单定个餐下载量是有限的，如果有一些别的功能可能会保留下来”。


去年，海底捞与印美图合作，在各个门店内提供微信照片打印服务，冯海龙的想法是，“游戏会腻，但是服务会给用户带来价值”。从数据的反馈上看，在线上继续延续服务这个策略是有效的。“公众号以前每天新增一千多用户，上线了印美图之后每天新增六七千”。


上线印美图，一次性投入就高达200万，对于传统餐饮企业来说是难以想象的。但在海底捞，“上线了之后，公司内部都觉得特别好，这可能和我们本身的企业文化有关系”，冯海龙补充。


如何用产品倒逼服务


当产品先行时，意味着要改变的不仅是消费者的使用习惯，更多的是服务人员的认知和理解。


以海底捞的体量来说，想要推动一个服务流程的改变可能更加困难。不同门店的差异和管理人员的配合程度，对结果的影响也更为直接。


从去年底，2013年海底捞和微信合作推广微信支付。根据冯海龙此前在微信公开课分享的数据，从今年1月到3月，海底捞微信订单已经增长到31491单，占全网订单63%。微信支付订单3446笔，占全网支付比例60%。最有冲击力的一点是，微信支付的交易额占到了海底捞整体销售额的17%。


“餐饮行业是最爱用现金的，刷卡支付推行了十几年，但目前支付比例也不到40%”，这也正是海底捞取得的效果的惊人之处。


但是一项看起来快速促进行业变革的产品，推行起来也并非一帆风顺。“因为这件事的合作对我们（海底捞和微信）来说都是第一次，系统的预热也要时间。刚开始系统会出现各种各样的问题。等到系统磨合好，才是人的磨合，前前后后大概也用了两个半月”。


门店的差异也直接决定了效果，冯海龙举例说，譬如门店的宽带，有的门店经理接的是5M，有的是10M，20M，高的可能是50M。“海底捞武汉的几家门店接的都是50M的宽带，当时推微信支付，每个月我们都看到是这几个店门列前茅。最多的时候他们一个礼拜微信支付近千笔，门店经营者的推动作用特别大”。


海底捞目前也在产品的细节上优化线上支付的环节：譬如以前结账，服务员会先询问是否用微信支付。如果是的话需要在系统上选择后才能跳出二维码。但是现在消费者点击结账，pad可以直接跳出二维码。省去了询问再选择的过程。


当产品推行到服务层面，收到反馈，再进行产品的改良，就是一个正向的循环。在线上，海底捞的下一步计划，一方面是系统的继续优化，另一方面是对会员管理和数据分析做更多的功课。


海底捞重金投入O2O，收效如何，现在还没到交出答卷的时候。但通过系统的合理布局，大胆的尝试和快速的更新优化，海底捞确实走在了传统餐饮行业的前列。


海底捞的经验也给出了一条传统餐饮企业从线下走向线上的路径。O2O的发展过程，离不开海底捞这类传统商家的互联网化的尝试。当产品与需求高度结合，双线并进，O2O的发展才能给经营者和消费者带来实际的意义。