中国制造走品牌强国道路 提升品牌文化内涵

蒹葭

中国制造走品牌强国道路 提升品牌文化内涵

　　把实施品牌发展战略作为推进供给侧改革的突破口和重要抓手，加快打造和培育我国世界级工业品牌步伐，方可实现我国的“品牌强国梦”

　　品牌是一个国家竞争力和国际地位的核心体现，更是企业的生命所在、灵魂所系。据经济合作与发展组织统计，知名品牌占全球商标总量的比重仅为3%，但却占据了全球市场40%的份额和50%的销售额。在全球经济竞争中，作为一种高度稀缺资源的知名品牌，正被少数发达国家所垄断。

　　经过改革开放三十多年来的快速发展，我国制造业产值在2010年就超过美国成为世界第一，占到全球的20%以上。作为一个制造业大国，我国有220多种工业产品的产量世界第一，有281种工业产品的销量世界第一。

　　与此形成鲜明对比的是，我国工业产品在国际市场上具有显著竞争力和影响力的知名品牌却寥寥无几。我国中低端产品严重过剩和高端产品供给不足的“供需错位”也愈演愈烈。

　　2015年10月，美国一家品牌咨询公司发布“全球最佳品牌榜”百强名单，美、德、法三国分别有52家、10家和7家企业品牌入选，英国和日本均有6家企业的品牌入选，上述5国入选的品牌数占据了百强品牌的80%以上，仅美国一家就占据了50%以上。相比之下，我国仅有华为、联想两个品牌入围。

　　为促进我国工业品牌发展，应将有关品牌发展战略纳入国家“十三五”时期国民经济和社会发展重大布局，并制定旨在促进工业品牌发展的专项规划，以实施品牌战略为推进供给侧改革的突破口，重点从顶层设计层面加强对发展工业品牌的统筹与谋划。

　　工业品牌国际化水平滞后

　　新世纪以来，我国工业品牌发展水平虽有提升，但仍与发展规模和地位不相匹配。2005～2015年，我国入围世界品牌500强(每年由世界品牌实验室发布)企业的数量从4家增加到31家(其中制造业品牌14家)，年均增速达22.73%，但目前我国品牌的发展与建设并不充分。

　　2015年，共有27个国家入围《世界品牌500强》，处于第一阵营的美、英、法三国分别占据了228个、44个和42个席位，处于第二阵营的日本、中国、德国、瑞士和意大利分别有37个、31个、25个、22个和17个品牌入围。

　　不难看出，尽管近年来欧洲经济增长乏力，但其主要国家的品牌实力依然较强。我国入选品牌数量虽然较以往增多，但仅为美国的1/10强，与拥有13亿人口、居于世界第二大经济体的制造业大国地位不相称，工业品牌发展水平仍处于“第三世界”。

　　尤其值得重视的是，我国工业企业的规模效应并未转化为品牌效应。

　　从企业层面看，我国工业企业规模扩张速度远远快于品牌国际化的发展速度。2015年，中国有106家企业进入世界“财富500强”(以销售收入计)，但仅有31家企业进入世界品牌500强(以品牌价值与影响计)。同期，欧美许多国家的品牌500强数量却反超财富500强数量。例如，2015年，美、英、法三国品牌500强的上榜企业分别为228个、44和42个，同期上述三国财富500强的上榜企业数分别为128个、29个和31个。

　　由此可见，中国企业更依赖利用大批量生产与批发式销售的商业模式来实现企业财富的增长，凭借增加要素投入和加强成本控制来获取成功，而忽视了通过产品、服务和自身形象的品牌化塑造来提升企业价值。

　　缺乏世界级工业品牌的原因

　　一是缺乏成熟的市场竞争环境，工业企业品牌的成长与发展受限。

　　由于我国市场经济发展起步较晚，与国外企业所处的成熟的市场环境相比，我国市场经济制度和体系尚不完善，竞争机制也不健全，不利于我国工业品牌的成长壮大。

　　同时，为了保障经济发展，不少地方频繁利用行政手段限制外地品牌进入本地市场，地方保护主义倾向严重，阻碍了国内工业企业品牌的市场推广和发展。由于对知识产权的保护不足，原品牌企业形象及利润受假冒伪劣产品侵袭，其发展品牌的信心也遭受打击。

　　此外，国内市场还存在着各种不正规的品牌评定机构，这些机构采用不同标准，随意评定所谓的“驰名品牌”，不但损害了市场的公平竞争，也给正规企业的品牌建设信心带来负面影响。

　　二是工业企业品牌意识淡薄，不利于品牌的国际化发展。

　　当前我国工业企业品牌意识普遍低下，中小企业不重视品牌建设，大型企业则主要是依赖规模效应来支撑品牌推广，还有不少企业热衷于充当国际知名品牌的中国代理。

　　在品牌定位方面缺乏国际化意识，在供给侧方面，许多工业企业品牌的价值取向仅仅是满足国内消费者的一般功能需求，对国内乃至国外消费者的细分需求考虑不充分，且品牌定位因缺乏特色，难以吸引国内高端人群及国外消费者。

　　我国企业品牌设计本土化意识浓重，且存在模仿、抄袭现象，给开拓国际市场带来了负面影响。

　　三是缺乏科学有效的品牌管理制度与手段，工业企业品牌发展战略难以成功。

　　在产品质量和服务方面，从需求侧看，随着我国经济发展和人民收入水平的提高，消费者对商品品质的要求越来越高;从供给侧看，国内企业一些商品仍存在质量问题，影响了消费者对国产自主品牌的信心。

　　在品牌发展规划方面，国内很多企业采取合资方式与国外企业合作，大多忽视了对自主品牌的保护，也不重视企业自身的品牌价值和无形资产，导致自主品牌最终被国外企业兼并收购而消失。

　　在企业文化方面，我国尚处于品牌文化发展的初级阶段，企业对品牌文化内涵的理解普遍比较粗浅，企业品牌建设缺少文化底蕴，品牌感召力和影响力不足。

　　四是工业企业自身缺乏核心竞争力，制约了工业品牌的发展壮大

　　一方面，工业企业技术创新能力不足。不少企业技术创新机构数量少，科技活动水平及层次偏低，研发投入也明显不足;另一方面，知识产权获取能力不足。不少企业科技项目成果产业化进程缓慢，难以实现规模化开发与应用，还有一些企业没有拥有自主知识产权，只能在产业链低端进行简单的贴牌加工生产，利润微薄，缺乏资金建设和维护自身品牌。

　　四方面对策建议

　　其一，加强工业品牌发展的顶层设计与管理。

　　针对目前我国企业品牌国际化管理体制中的多头审批与管理问题，应成立一个相对独立的机构，比如中国企业品牌国际化管理委员会，以统一协调和处理我国企业的涉外经营业务。在推进国家“一带一路”发展战略时，应将培养和推广我国工业品牌、提升品牌知名度列为其中一项重点，在加强国际产能合作的同时，大力提升我国工业品牌的国际影响力与竞争力。

　　其二，营造工业品牌发展的良好环境。

　　应以品牌战略为抓手，以质量创新为重点，深入推进供给侧结构性改革，实现经济的转型升级，合理引导各类工业企业将发展重点转移到提高质量和效益上来。

　　重点加强政策引导，鼓励并支持创新驱动和品牌发展深度融合，在金融、科技、财税等方面出台相关扶持政策。努力营造有利于品牌发展的良好环境，加强相关立法，建设完善的市场环境和合理的市场秩序。

　　通过修订和进一步完善《商标法》等法律法规，加大打击假冒伪劣行为力度，切实保护知识产权，特别是提高对民族品牌的保护力度，努力构建和完善品牌维权机制。

　　健全质量诚信体系和质量诚信状况评估机制，建立质量问题公开和查询制度，加大失信“黑名单”公开力度，推动企业主动发布质量信用报告。

　　其三，创新工业品牌发展的培育手段与扶持措施。

　　政府相关部门应考虑设立我国质量强国建设专项基金，用于支持各类企业以创新提升质量水平，特别是提升供给体系的质量与效率，并为相关的政府工作人员、企业决策者以及技术工人提供质量管理及技能培训，以夯实质量建设的人才基础，为品牌战略的实施储备人才。

　　充分发挥行业协会等社会组织在工业品牌宣传、咨询、研究、维权等方面的作用，打造和完善品牌建设服务体系。通过强化工业品牌产品的认证，提升市场信任度，实现品牌的国际互联互通和互信互认。

　　利用我国担任国际标准化组织(ISO)品牌评价技术委员会秘书处优势，开展品牌领域国家标准、品牌价值评价国际标准的制定，增强我国自主品牌的国际话语权。

　　其四，提升我国工业品牌的文化内涵。

　　鼓励工业企业在实施品牌发展战略时，将重点放在把相关产品做专做精做优，坚持以质取胜原则，弘扬工匠精神，追求精益求精，力争生产出性能优越、品质高端的产品，以满足当前国内市场日益提升的高端消费需求。

　　加强对国内著名工业品牌的正面宣传力度，提升国内外消费者对自主品牌的信心与认可度，破除国内民众对“洋品牌”的盲目崇拜，并利用各种对外交流会、展览会等机会，推广和介绍我国知名工业品牌和产品，为我国工业品牌“走出去”营造声势、积累口碑。

　　来源：瞭望