给品牌取个好名字

蒹葭

               

给品牌取个好名字

意大利品牌 Dsquared2 状告浙江诺和误导消费者的案子获得了胜诉，Dsquared2 进入中国这些年，始终无法展开销售的问题终于得到解决，他们总算可以在全国各地顺利开店，分销品牌服装了。

浙江诺和在国内注册的是 Dsquared 商标，事实上还少了一个“2”，但是它在宣传过程中却始终打着 Dsquared2 的旗号。此外，诺和还注册了 200 多个商标，包括 Costume National 和 Iceberg、Dior Homme 等。其中代理 Costume National 的品嘉集团原本已经开了专卖店，后来考虑到风险，选择了关闭店铺。这种风险，Dsquared2 在南京的代理商也遭遇了：工商局要向其罚款 400 万元。其实工商局哪会不知，这个 Dsquared2 才是正宗的李逵呢？
有趣的是，诺和并不是想把抢注的商标给卖了赚钱，而是真做起了品牌，在杭州武林路开设的 Dsquared 店铺里，除了销售产自土耳其的 Dsquared 牛仔裤，还有 Costume National 和 Iceberg 的服装。消费者发现自己买到了假货，前去要求退货，诺和则就此还发表了声明，称品牌是得到比尔布拉斯股份有限公司授权而得。这“比尔布拉斯”，应该是美国传奇时装设计师 Bill Blass 的英译，Bill Blass 品牌在设计师死后几经转手，前些年就已消亡了。

在这里，我想说明的是，诺和连比尔布拉斯这样在国内相对“冷门”的品牌都能注册，要么就是时尚段位极高，要么就是直接按着时尚教科书的顺序，把能注册的品牌名都给注册了一遍，而且还深谙中国的法律体系和经商之道。

中国的商标法不同于国外，实行的是商标注册原则，简单讲就是，谁先按照商标法的规定申请商标，谁先获得商标权。相比较，美国商标法实行商标使用原则，商标是商业买卖中用来识别货物或服务来源的，所以美国商标的取得是以谁先使用为判断标准。这法律的差别，让商标抢注事件在国内早就稀松平常，爱马仕和雷克萨斯都遭遇过类似事件，大多数时候是用钱解决，除非抢注方开价实在太高，才会诉诸法律，或直接绕开商标。

所以，在中国你要做一个品牌，首先要有个商标。又因为品牌注册要花不少时间，所以去买一个商标，就成了最快最简单的方式。这其实有点像互联网界的域名抢注，能想出来的短一些的域名，各种文字与数字组合，早在十多年前就被注册了，一个域名一年投入几十块钱，就像买彩票，等着哪一天有大公司要开展业务时来买—比如前两年的 weibo.com 卖了 800 万，不过那位兄弟是以自己名字注册的域名，纯属撞大运。

相比较网络域名，商标注册的投入要大一些。一个商标一千元，而且不是什么名字都管用，要高大上的才可能有人买。有个朋友会设计又喜欢时尚，注册了不少洋名字商标，比如叫“什么马”的，然后就到各种服装企业去宣传业务，号称可以品牌授权，实际就是卖商标。早些年网络还不太发达的时候，据说有些企业老总办公室里的传真机打印纸常常被这些洋名字的宣传资料用光。别说，这生意还挺不错，不少上市服装企业做的新牌子就是直接买，而且确实是正宗法国注册。

去年 9 月，国家工商总局决定，从今年 5 月起实施的商标法修正案将打击恶意抢注商标行为。 去年 12 月，北京市高级人民法院终审判决，“苏富比”商标是苏富比拍卖行在先使用，并有一定影响的未注册商标，且“苏富比”和“SOTHEBY''S”是苏富比拍卖行在拍卖服务上在先使用，并有一定影响的字号，从而认定“四川苏富比拍卖有限公司”申请的同名商标不应予以核准注册。

苏富比是全球知名拍卖行，打官司赢面相对大一些，换了 J.Crew 和 Dries Van Noten 这类服装品牌，想要证明自己的商标非常知名，中国商标持有者的注册不可能出自善意，这就并非易事。中国 J. Crew 品牌的所有者表示，他从没听说过这个美国服装品牌，名字是他的团队想出来的，就是挑了几个好记的字母。

其实这几年随着大量国外时尚品牌进入中国，中国的高档商场也在品牌把关上扎紧了篱笆。记得几年前在上海久光百货看到一个叫 Sui by Anna Sui 的品牌，一看就不可能是 Anna Sui 的副线。放到现在，久光百货这种级别的商场是肯定不会让这种擦边球品牌入驻的。

长远来看，抢注商标只是钻了法律空子，一赚不了大钱，二背一身骂名。所以，不如务实一些，好好给品牌想个名字，未来还可以传给后人。这两天在央视看到马伊俐和文章给一个叫 Haski 的户外运动品牌做广告，广告里还出现了哈士奇狗，这才反应过来，品牌名跟“哈士奇”的英文 Huski 只差一个字母。上网一搜，发现这是代理 Nautica 和 Jack Wolfskin 的公司自创的品牌。怎么说呢，品牌名挺好读，但是哈士奇这狗给我的印象就不太聪明—有时候品牌取名或许不应该太具象。

日本品牌起出来的英文名常常很难朗读，也不知道是不是有点法语或意大利语在里面。此外，他们的品牌单词往往没什么具体意思能供联想。联系到近几年走百货商场路线的日系品牌走低，我觉得跟品牌名叫不响可能也有些关系。相比较而言，韩国品牌取的英文名好读且易记，比如衣恋集团的诸多品牌，再比如开始风靡的韩国咖啡店 Zoo 和 Mango Six 等。

总之，与其抢注品牌，不如做好产品，让产品为商标赋予价值，这才是品牌的意义。

来源：观潮网