中国漫画企业的数字化之旅其修远兮

郑瑟

　　随着iPad、iPhone、电纸书等电子阅读平台的兴起，漫画业的电子出版受到了空前的重视，以数字的形式看漫画也为许多消费者所接受。

　　马上就要结账了，邓天乐正在急切地等着最近一个季度的销售数据。会有惊喜吗?邓天乐是上海漫唐堂有限公司的副总，这是国内实力较强的一家原创漫画企业。

　　今年6月份，上海漫唐堂通过和上海富媒合作，将自己精心制作漫画电子版放到苹果的App Store上销售。按照事前的约定，他们将在9月份和中介出版商上海富媒结第一次账。

　　此前，上海漫唐堂将网易的著名网游作品《梦幻西游》改编成了纸质印刷版同名漫画书《梦幻西游》，并在国内获得热销。在iPad推出后，邓天乐和他周围的同行们都在激烈地讨论这种新式手持终端可能给这个行业所带来的变化。

　　“在传统纸质漫画的出版中，印刷成本约占到30%，发行成本占30%，最后原创作者的收入是40%左右。”邓天乐说。不过，漫画的特性决定了一部多达几十本的漫画集，动辄要花费消费者几百到上千元，这在很大程度上提高了消费者购买漫画的门槛。

　　漫画业界普遍希望数字出版能够降低高昂的印刷成本，让漫画以更低的价钱售出，并获得更多的销量。

　　在这一过程中，大多数漫画原创商选择与富媒这样的电子出版中介机构合作，例如漫唐堂就委托富媒将他们的《梦幻西游》系列漫画做成App Store上的应用程序，并委托富媒进行电子阅读推广出版。

　　邓天乐把他们存在电脑上的漫画原片交给了上海富媒，在不到一个月的时间里，这部漫画书就被制作成了适合iPad和iPhone下载并阅读的软件，售价1.99美金。

　　放眼世界，这个时代正蓬勃而来的电子阅读革命，足以让他们对自己所从事的事业激动不已。在美国，亚马逊刚刚宣布电子书的销量超过纸质书，迪士尼、微软、时代华纳、Panelfly等媒体大鳄都在摩拳擦掌地推出自己的iPad版漫画出版物。

　　“目前我们的漫画在苹果软件商店上销售额仍然较小，不过增长很快，预计年底前可以实现盈亏平衡。”上海富媒的运营总监潘福林表示。

　　潘福林表示，业界普遍预计，电子漫画市场在3年内将超越纸质漫画市场，其发展速度要远超过一般文字图书，“如果国家在版权保护这块加强立法，那么这一块产值做起来只是时间问题”。

　　这似乎是一场一边倒的战争，随着iPad的热销，优质的漫画出版资源都在今年迅速向苹果的App Store平台集聚，使其快速成为高端数字漫画的最重要阵地。相比起来，谷歌的Android等平台在漫画商中间反应冷淡。

　　谷歌的Android Market、诺基亚的OVI商店、摩托罗拉的智件园、三星的Samsung Apps以及RIM的App World，都开始模仿APP Store，RIM还打算投入1亿美元培育这个市场。甚至还有运营商前来凑热闹，比如中国移动的Mobile Market、中国电信的天翼空间等。

　　“我们之所以更愿意和苹果的平台合作，是因为苹果将会在中国有一个相对健康、持续的用户增长和用户培养。”潘福林告诉记者，在苹果的体系中，用户自己掏钱来看漫画，这让出版商有着较高的积极性。

　　在潘福林眼里，目前市面上其他的数字出版平台，良莠不齐，平台商缺乏诚信，版权环境混乱，盗版严重，这导致了数字出版商的利益无法得到保障。

　　“iPhone、iPad有两大使用群体：商务人士和年轻达人。如果这些人都不舍得消费，那只能是基本国情的问题了。”潘福林认为，苹果的消费者有着更加旺盛的购买力。

　　在这样一个分配体系下，苹果将拿走30%的销售收益，中介数字出版商富媒拿走40%，最后原创内容商(如上海漫唐堂)拿走30%。

　　“苹果拿走的30%是基于开发协议，这是无法更改的，但还是有些偏高。”潘福林解释道。但他同时辩解称，基于规模收益和长尾理论，富媒分成的40%“并不算多”。

　　不过一个现实的问题摆在漫画原创内容提供商面前，他们通过数字出版平台的最终收益目前只有30%，这意味着，只有在他们的漫画作品在App Store上出现火热销售，才有可能大幅盈利。

　　为什么App Store能取得如此大的成功?如果从商业模式上看非常简单，个人及公司软件开发者将自己的应用提交到App Store平台之上，iPhone用户通过手机完成下载。

　　而数以亿计的软件和应用既包括收费内容，也包括免费内容，如果是收费内容，苹果将通过三七比例与开发者进行分成。到最新一季财报为止，苹果始终没有公布来自App Store的收入情况。

　　但根据调研机构AdMob的调研报告，有接近50%的iPhone用户会选择App Store上的收费应用，每位iPhone用户每月平均下载10.2个，照此推算，苹果每月从苹果App Store获得约2亿美元收入，全年收入约为24亿美元。

　　虽然24亿美元与苹果的总收入相比，所占的比重还比较小，但正如长尾理论指出的那样，随着iPhone以及iPad销量的增多，和应用程序的不断增长，无论是多么小众的应用程序都可以给苹果带来源源不断的收入。

　　能够让应用程序如此受欢迎，iPhone硬件产品的设计功不可没。在iPhone之前，所有厂商的手机都更注重其通信功能，比如通话和短信功能，但iPhone创新的触摸屏设计，以及苹果设计上一贯坚持的简单原则，让上网成为iPhone用户最常用的操作。

　　就记者的实际体验而言，不管是主流的Symbian系统还是一直在智能手机上占据较大份额的Windows Mobile，都无法在上网的简便和易用性上与iPhone相提并论。目前只有谷歌Android系统配合厂商的触摸屏手机在这方面与iPhone有一定的可比性。

　　邓天乐给记者算了一笔账，按照目前的销量，就算一部漫画一个月能在App Store上卖上1000部(已经算是不错的销量)，每次下载收费1.99美金，最后分到出版商头上的也只不过是区区600美金。

　　如果依靠这笔收入去支付作者高额的稿酬，那显然是杯水车薪。按照目前国内一线漫画的行情，每页漫画的作者稿酬大约在300多元，目前一本漫画书通常有100多页，那么一本漫画书的作者稿酬就高达3万多元，一部由几十本漫画书组成的漫画集制作下来，光作者稿酬一项就是一笔不小的开支。

　　中国漫画企业的数字化之旅，其实并非始于App Store。在互联网时代国内曾产生了一大批在线漫画阅读网站。这些网站的盈利模式通常较为原始，即由网站将纸质的漫画扫描上传，吸引流量，然后通过广告获取收入。

　　这滋生出了一个庞大的网络盗版市场，打击盗版的问题多年来并没有得到很好的解决，这在很大程度上打击了中国的漫画原创产业。再加上网络上到处流传着质量颇高的进口漫画，国产漫画一时间很难打开市场。

　　在漫画的电子出版方面，漫画出版社——21世纪出版社早有教训。早在2004年，他们就与江西奇达网络科技公司合作，将纸质动漫转化成电子版，用户可以选择书生和方正的阅读器来阅读。但是这部分收益一直比较惨淡。该出版社音像编辑室主任高青告诉记者：“我们现在每年有500多集的动漫上线，但是利润不足万元。”虽然是零成本的投入，但是也难掩国内动漫电子出版业的惨淡光景。

　　究其原因，高青说，书生和方正的阅读器价位比较高，不适合于青年漫画阅读群体，“我们也希望苹果的终端能将动漫电子出版业带动起来”。

　　“其实和许多人想象中的不同，漫画对阅读的清晰度要求并不高。”邓天乐表示，更多的消费者是希望从漫画中看到一个好的故事情节，而图画的质量反而并不那么重要。业界希望，在新的移动电子平台上，与国外同行处于同一起跑线的国内漫画业界，能够有所突破。

　　不过新的问题很快到来。目前iPad等电子阅读器使用人群主要以成人为主，因此，更多的电子出版机构将更多的精力放在了适合成人阅读的漫画上，但他们很快发现这是一个全新的挑战。

　　“成人漫画的创作难度比少儿漫画要高得多。”邓天乐说，一个好的成人漫画首先得益于一个好的故事情节，包括人物形象的塑造、人物关系的建设、人物对白的设计，这都对原创作者有着极高的要求。此外，成人漫画绘画的质量要求也颇高，因此，成人漫画的制作成本一直很高，每页的作者稿酬通常都在600元以上。

　　由于发展水平较低，中国漫画业多年来一直没有真正产生几部算得上成功的成人漫画作品，而是更多地停留在少儿漫画阶段，作品风格更多停留在日本漫画的模仿阶段。

　　“目前国内做成人漫画的出版商经营都比较惨淡。”21世纪出版社动漫中心主任方敏表示。此前，21世纪出版社也尝试推出了一些正统题材的成人漫画，例如《男人成长录》和《英国漂流记》等，分别讲述职场新人的成长经历和留学生海外见闻，“我们觉得题材、内容都是上佳的作品，但是市场反应就是很冷淡，都有大量库存积压”。这样的结果让方敏感到十分困惑。

　　数字出版的出现，让漫画迅速进入了一个全球竞争的时代，由于国外消费者有着更好的付费阅读习惯，一些中国漫画厂商开始觊觎出口漫画市场。

　　“如果一部制作水平高超的日本漫画放在App Store上，也只卖1.99美金，和一部水准一般的中国漫画放在一起，你会选择买哪一部?”邓天乐反问道。在他看来，目前中国出口的漫画产品多数以低幼作品为主。

　　目前，在国内的上海张江高科等地，已经成立了一些数字出版基地，许多地方希望将漫画在内的数字出版打造成一个强大的新兴产业。不过，中国的漫画电子出版，要想形成一个真正的产业或许还要很长一段时间。

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