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真正站到消费者的角度,你就能明白这些事情该不该做了

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发表于 2019-7-28 03:14:11 | 显示全部楼层 |阅读模式

在很多企业还在苦苦思考:

到底要不要做到家?
到底要不要做APP、小程序?
到底要不要做外卖?
到底要不要做公众号、抖音号?
到底要不要做社群?
……
面对这样的困惑,其实企业是只站在企业自己的角度,还是以传统思维在思考问题。

如果企业真正站在了消费者的角度,特别是作为企业的决策人,切实转换、体验了当下大多数消费人群的生活方式,这些问题,就不会还是困惑你难以思考清楚的问题了。

01

4G以来的中国社会确实发生了非常巨大的变化移动化的、以手机为主要承载手段的生活方式,成为当前越来越多中国人的基本生活方式。
4G把手机的功能彻底改变了。以往手机的主要功能是通讯功能,4G以来手机变成了移动终端功能了。也或者说,4G以来,人们在逐步变成了以手机为主要承载手段的生活方式了。

1. 人们获取各种信息的方式手机化
手机目前已经成为越来越多的人获取信息的主要方式。不只是这种信息获取方式的改变,以手机为主要获取信息方式更加带来的是人们获取信息的效率的改变和获取信息的海量增加。使人们越来依赖于手机获取各种信息。

2. 人们的社交方式手机化
特别是微信为代表的各种社交平台的快速发展,人们的社交逐步由传统社交转向以手机、以微信为代表的社交。
这种社交方式不只是带来的社交效率的改变,更多带来的是人们社交范围的海量放大,和人们社交方式的根本变化,变成了一种在线化的、随时随地的社交。

3. 人们的消费方式逐步手机化
消费方式可以分解成两个动作:信息获取、购买达成。
首先,看在人们逐步把获取信息的方式变成手机化的环境下,人们获取消费信息的方式也在逐步手机化。目前,特别是以年轻消费者为代表的主力消费群体,他们获取各种消费信息的主要渠道已经手机化。更重要的是目前,越来越多的消费者也是在把获取各种消费信息的方式逐步手机化。
因此,不论是你是做什么样的零售、什么样的消费服务,目前,你的信息触达你的目标消费者的主要渠道方式只能手机化、必须手机化。否则你是不能有效触达你的目标用户。
其次,看到家服务已经是目前越来越主要的一种服务方式,包括商品购买和其他服务。因为这种服务所能带来的消费者的便利性是非常突出的。

4. 手机化已经成为越来越多群体的主要生活方式
这是更需要企业特别看清的问题,目前,不只是年轻人,年轻人手机化生活方式是特别突出的代表,越来越多的中老年人他们接受和适应这种手机化生活方式的速度绝对超出你的想象。
这主要是这种手机化生活方式带来的价值、便利、效率。
未来,手机化的生活方式一定会成为更多人的一种基本生活方式。

02

所以,企业当前要看清的是:消费者的生活方式在逐步手机化,或者讲已经手机化,企业必须要尽快适应和满足消费者的这种手机化的生活方式。如果不能满足消费者的这种手机化的生活方式,你就必然会失去消费者。
做到家不是要做不做的问题,而是要必须做的问题:因为到家需求、便利化购买已经成为越来越多人的一种基本生活方式,如果企业不能满足目标顾客的这种需求,那就必然会失去这些顾客。

未来会围绕三个场景逐步衍生更多的到家需求:
没有时间到店的。也就是我们常说的那些996,他是没有时间到店购买的,他只能追求更便利的到家需求。如果你不做,你就会失去他。
那些比较笨重,确实不便利消费者到店购买的商品。这些商品一定会逐步转化到以到家为主的购买方式上来。
围绕在线化传播,包括内容平台传播、社群平台传播,在这种在线化传播方式下,未来一定是围绕到家交付完成交易。
并且,目前看,在新的传播环境下,未来的营、销一体化将会是一个很重要的卖货方式,也就是在传播中卖货,在卖货时传播将有可能成为一个很主要的销售方式。

所以,面对这些已经发生的新变化,单靠到店卖货已经不能满足你的目标用户需求,必须要研究做好到店+到家的新零售模式。
APP、小程序要赶快做

在消费者逐步变成手机化的生活方式的今天,企业必须要有一个在手机端去链接消费者、经营消费者的有效工具,这个有效工具就是APP。
手机化生活时代,消费者的生活方式已经手机化了,你就必须要在消费者的手机空间里有你的位置,如果你不能有效占领消费者的手机空间,那就意味着没有你的位置了。
目前看,APP是在手机一端经营消费者的主要工具。
APP的主要价值有两个方面:链接用户、经营用户。
APP主要价值是企业与消费者之间建立手机化的链接,没有这种链接就不能适应当前的社会环境,企业不能有效链接消费者,那这个企业未来是没有生存空间的。
企业通过APP建立用户连接之后,重点要通过APP去有效经营消费者。
APP的主要价值是在这种移动链接社会,实现五个在线:顾客在线、商品在线、交易在线、营销在线、团队在线。这五个在线都是在移动链接社会必须要实现的目标。这五个在线是未来一种基本的企业状态。
最终能实现:通过在线化,企业能连接到顾客,顾客能连接到商品,交易能在线化实现,营销能在线化投放,团队能在线化运行。
企业做APP核心在经营顾客,是以顾客为中心,找到顾客、建立链接、增强粘性、持续产生复购是主要目标。
千万不能做反了,APP不能简单做成一个卖商品的模式。APP是要卖商品,但是卖商品的前提是要首先经营好用户,经营好人,如果人的问题没有经营好,很难实现卖商品的目标。
因此,APP这五个在线化目标,都应该、都需要围绕经营人。并且,这些在线化的手段所带来的新价值,是以往在没有这样的手段的情况下所无法实现的。
APP一定要做!!需要企业尽快尝试,要通过摸索逐步找到感觉。盒马已经带来了成功的案例启示。目前看肯德基等一些摸索一段时间的企业也在逐步找到这样的感觉。

小程序也要尽快试
小程序是在微信生态,在微信群环境下的一种链接手段,可以起到链接价值。但是对比APP,其功能受限是比较大的。
外卖必须做:这几年,美团、饿了吗等一些外卖平台的快速发展,已经培养了一批主要依靠外卖为主要购买渠道的消费群体。也培养了一批靠外渠道快速发展起来的新商家,当然,在餐饮行业比较多,譬如像从北京起家目前已经实现全国多城市布局的四有青年米粉店。
外卖平台的发展模式基本都是构建本地生活平台,也就是围绕他的平台用户打造一个吃喝玩乐、出行、购物等生态化平台体系。
目前,这几家主要的外卖平台都已经形成较大的平台用户群体系,并且这些用户大多都是有较高消费能力的价值消费者。
并且,美团、饿了吗等不同平台都在锁定不同的目标用户。
外卖,目前已经是目前消费者购买多元化的一个显著表现。它适合一部分消费群体追求的这种便利化生化方式。并且带来的这种便利化,满足了更多消费者一些便利化场景的购买需求。
企业必须要高度关注外卖渠道,必须要做外卖,必须要对接好外卖渠道。
一方面,企业要结合自己的实际自建这种到家模式外卖新零售模式。目前一些新啤酒模式已经在这方面探索出了比较成熟的模式:微信获客、微信群维护用户、小程序下单、30分钟到家。企业自建到家模式是零售企业一定需要考虑的一种模式创新。
另一方面也要好好对接美团、饿了吗这些外卖平台。他们本身具备了一定的流量价值,本身具备经营他的目标用户的能力。
对接外卖平台,不能只是选择性的对接一家,凡是有价值的外卖平台都要对接。因为他们分别覆盖不同的目标用户。
对接外卖平台一方面是满足目标用户的到家需求,更重要的是可以产生链接用户的价值,可以通过外卖平台获取你的价值用户。更重要的是,可以借助外卖平台实现把平台流量导入门店的价值。
最近,肯德基与美团组织了一次联合促销,整个促销活动只是肯德基拿出了两款力度并不大的折扣商品,但是15天时间,实现了为肯德基门店导流20万人的重要价值。

公众号、抖音号要赶快做:新的传播平台体系是企业必须要赶快构建的新营销体系。
当前的营销传播,随着消费者获取信息方式的转变,基本都转移到了手机一端,因此,企业的营销推广必须要借助手机才能实现。
新的传播平台不只是可以实现传播,还可以建立用户连接。企业必须要借助各种有价值的内容平台实现用户连接。这种链接对营销来讲,一定是一次和革命性的重大变革。
未来营、销一体化将会是一个很重要的销售模式,在传播中卖货、在卖货中实现二次传播。
企业需要尽快构建起各个新传播平台体系。特别是公众号、头条系、微博、快手等。
营销,必须要靠传播的拉力。当前的传播必须要借助各种内容平台的力量。
社群要赶快做
微信已经成为社交的代名词,微信群已经成为人们新社交方式。
微信群不仅是实现了人与人的链接,也可以实现企业与目标消费者的链接。这是企业必须要高度重视的。
搭建企业的私域流量池是当前环境下为企业营销创新带来的最重要的价值工具。由以往的公域流量时代的营销盲打,转换到当前私域流量时代相对精准营销也是当前营销的重要变革。

打造私域流量可以借助APP等技术手段,可以借助各种内容平台产生的链接,更需要借助微信为代表的社交平台模式。
目前看到,像盒马、永辉、苏宁小店、步步高等这些头部企业都已经非常重视借助微信平台打造社群新营销模式,打造企业自己的私域流量池。
最近看到,步步高上半年就完成了1000万数字化会员链接。
根据永辉提供的数据:永辉借助社交裂变(社交红包+砍价+KOL 带货),实现到家业务日订单达到 6 万+,小程序订单在到家业务中,贡献超50%。永辉云创建立了大约500个微信群,这些微信群已经覆盖了当地13万人口,占到福州主城区一半的到家用户,微信公众号拥有130万粉丝。苏宁小店也在积极创新社群营销、推客模式、拼团模式等一些基于微信群模式的创新。
社群一定要做,店+社群一定是未来零售店的标准配置!
做社群营销核心在作群的能力,零售店作社群营销不能把重点放在拼团一端。主要是要借助社群模式建立用户连接、做好顾客维护、改善顾客关系,这才是零售店社群营销真正价值与意义所在。

一定是要通过社群营销模式,发挥链接用户、激活用户,打造用户价值的目标。
总之,环境变了,消费需求变了,零售店必须要围绕消费需求的变化及时变。
企业思考变革,不能站在企业自己的角度,要站在消费者的角度去思考。
对消费者来讲,没有所谓的线上与线下之分,也没有所谓的三度空间的分割,他只有:哪里方面那里买。
所以,站在了消费者的角度,你就会真正想明白:那些变革是你必须要赶快行动的了。
想明白了吗?

本文由 @鲍跃忠 原创发布于人人都是产品经理。
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