未来几年跨境电商将继续保持平稳快速发展

郑瑟

　　我国跨境电商行业当前体现出三个特征：跨境电商交易规模持续扩大，在我国进出口贸易中所占比重越来越高;跨境电商以出口业务为主，出口跨境电商有望延续快速发展态势;跨境电商以B2B业务为主，B2C跨境模式逐渐兴起且有扩大的趋势。同时，国家政策对跨境电商的扶持力度大幅提高，体现出其作为发展催化剂的重要作用，这为跨境电商未来的发展提供了必要的内生性动力。

　　当前世界贸易增速趋于收敛，为开拓市场、提高效益，越来越多的商家开始着力于减少流通环节、降低流通成本、拉近与国外消费者距离，而跨境电子商务正为此提供了有利的渠道。2012年，我国外贸进出口超过美国，成为世界进出口贸易规模最大的国家。同时跨境电商贸易也快速增长。2014年我国跨境电商交易规模为4.2万亿元，增长率为35.48%，占进出口贸易总额的15.89%。跨境电商平台企业超过5000家，境内通过各类平台开展跨境电子商务的企业超过20万家。据商务部测算，2016年我国跨境电商交易规模将从2008年的0.8万亿元增长到6.5万亿元，占整个外贸规模的19%，年均增速近30%，在2017年将达到8万亿元的市场交易规模。

　　对此，峰瑞认为，在整体跨境电商中，出口电商占比较大，未来仍将扮演主要角色;B2B模式发展趋势：从简单信息撮合到交易。因外贸电商涉及到垫资及大量资金与票据行为，B2B电商难代替传统线下外贸商，实现纯线上化;在出口电商的具体结构中，B2C市场交易额较小，但增速较快，呈现出B2C占比提升，B2B和B2C协同发展的新业态。

　　中国出口电商产业链包括：上游卖家(包括生产制造商/品牌商)，下游终端/消费者，中游渠道(平台电商：B2B平台、B2C平台，信息服务平台，开放平台、交易平台、自营平台，以及自建电商网站)。物流服务主要分为三个环节：商品配送上门、国际物流、仓储服务。目前如UPS、DHL、中国邮政等大型物流供应商提供全产业链的物流配送服务，部分企业则只提供其中的一部分。

　　目前中国跨境电商支付的主要方式包括Paypal、Moneybooker、MoneyGram等在线支付，国际信用卡、国际电汇、银行转账、西联汇款及银行信用证等方式，其中Paypal、国际信用卡和银行转账占据大部分出口电商支付市场。

　　从以往产品品类的发展逻辑来看，物流、毛利以及产品的标准化程度决定着不同品类发展起来的先后顺序。

　　目前，跨境出口电商卖家的不同发展阶段有：一是单品突破(模仿已有平台的品类结构，选择优势产品切入目标市场);二是扩大SKU(提高SKU丰富度及拿仓能力，推动销售的增长);三是人员扩张(较为粗放的增长方式带来运营的负荷及整体效率的降低);四是精细化运营(细化分工、流程优化，在内容营销和供应链效率上挤压小卖家);五是发展自有品牌和独立渠道。从当前状况来看，大部分卖家都只是停留在扩大SKU这一层次。

　　中国生产制造商的痛点主要包括厂家生产能力过剩，差异化程度不高，有新品开发能力，但没有能力做面对用户的销售和客服。

　　出口电商B2B服务是指出口企业与进口企业之间，通过第三方进行信息发布或信息搜索完成交易的服务。而出口电商B2C服务则是出口企业与海外最终消费者之间，通过第三方进行信息发布或信息搜索完成交易的服务。其中，B2C的运营方式又可分为平台模式与新型自营模式。

　　就平台模式而言，其主要代表企业包括eBay、Amazon、速卖通、Wish，并呈现出较为特殊的土壤。市场份额方面，平台模式的几个代表企业竞争格局相对稳定;盈利模式上，除速卖通，其他三大平台主要盈利模式为交易佣金;唯一“淘宝生态”的速卖通平台针对低端用户群体;营销策略上，卖家营销推广方式不如淘宝丰富，搜索结果技术主导;平台给予新卖家更多展示机会，强调生态平衡;运营政策上，不鼓励过分运营(尤其是Amazon)，淡化店铺概念，每个卖家只能注册一个账号，在中国卖家擅长的品类上，同质化严重，复购率不高。

　　对此，峰瑞认为，平台生态下，发展独立电商品牌的机会并不是很大。

　　就自营模式而言，自营模式主要代表企业包括大龙网、兰亭集势、DealExtreme。它们的缺点是：单位获客成本高，运营和营销成本居高不下;用户重复购买率低，整体营收缩减甚至部分季度出现亏损。此外，移动端浪潮下，依靠搜索引擎换取流量的获客模式已经过时，以及产品售卖依赖于价格优势，相关产品未形成品牌效应，同时流量成本不断上升，导致其原有业务逐渐走向下坡路。

　　在销售目标市场方面，以美国、英国、德国、澳大利亚、加拿大为代表的成熟市场，由于人均购买力强、跨境网购观念普及、线上消费习惯成熟、物流配套设施完善等优势，在未来仍是跨境电商零售出口产业的主要目标市场，且将持续保持快速增长。

　　与此同时，不断崛起的新兴市场正成为跨境电商零售出口产业的新动力：俄罗斯、巴西等国家的本土电商企业并不发达，消费需求旺盛，中国制造的产品物美价廉，在这些国家的市场上优势巨大;东南亚市场人口数量较多，且消费偏好与中国较为接近，具有巨大的消费潜力。

　　出口电商服务商的业务单元包括但不限于：IT化(ERP、CRM等)、找货品(前端)、流量运营、广告投放、支付和结汇、物流(仓储、一件代发等)。未来出口电商服务提供商将趋于服务整合商发展。

　　其中，在IT化服务中，提供分销代理有较大想象空间。它是数据分析—信息流、撮合交易—资金流、基础设施服务—物流的集成，有利于小商家实现选品决策、低成本扩充品类、减轻库存压力、利用平台资源提升服务能力，同时扩充了供货商的销售渠道。

　　基于此，峰瑞认为，出口电商领域目前存在两个显性的机会，一是推动流程优化和各要素优化配置的服务提供商，提供产品或服务交易及相关的IT化、流量获取、在线支付、物流配送等服务的业务活动，贯穿于整个产业链之中;二是面向海外消费者的新型出境电商模式具备如下一些明显的优势：包括打造从工厂到产品的最短路径，利润空间大。借助社交媒体营销及口碑传播直接获取用户，有利于树立品牌形象;尽管面临订单量小且不稳定、市场需求周期性明显的风险，但总体贸易更为灵活,产品销售不受地域限制,可以有效地降低单一市场竞争压力,有较大的市场想象力空间。

　　移动端成为跨境电商发展的重要推动力。相比之下，PC端更适合做搜索的动作，搜索时购买目的明确，容易产生比价的行为。而移动端更多的是通过碎片化时间进行发现。多为购买目的不明确的碎片化浏览，容易产生冲动消费。全球贸易小额、碎片化发展的趋势明显，从购买前的渠道铺设、产品搜索、产品展示到产品口碑建设到购买后的客户服务、物流跟踪等都可以借助移动端突破时空限制，提升了买卖双方体验。传统几大B2C综合平台的优势在于，PC端的流量投递相对容易直接转化成订单。而在移动端的战场，流量的投递只带来用户对App的下载，而营收的转化以及增长有赖于App的精细运营、内容展示，从品控和物流上不断优化用户的购买体验。

　　垂直出口电商发展潜力大。对比综合和垂直出口电商，传统的出口电商多为商品导向，业务来源很大程度上依靠搜索比价，简单地把廉价物品卖出国，用户忠诚度低。针对垂直人群的电商看重社交网络及社区培育对于电商的转化率，相对容易培养用户的忠诚度，有机会实现用户黏性和高客单价。

　　此外，本地化运营也是出口电商发展的趋势之一。在前端流量获取上，依托于当地主流媒体推广、网盟及社交网络广告投入、优化的页面编辑和线上产品运营，有助于建立并强化外贸电商在当地市场的品牌知名度与美誉度。在后端商品(包装、文字表达的呈现特点)以及物流体验(海外仓、退换货)上，基于本地渠道的高质量服务将进一步推动业务的渗透。

　　围绕营销、物流、支付的本地化服务竞争将成为未来跨境交易的关键点。

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