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驱动行为的不是理性,而是情感

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发表于 2018-11-29 19:43:13 | 显示全部楼层 |阅读模式

和人打交道时,请牢记这一点——人并非理性生物,他们由情感驱使。对于营销来说,尤其如此。品牌能够稳固地占据用户心智,是最为稳定的流量池。而建立品牌最有效的方式,是影响人脑中的情感区域。唯有如此,才能通过理念使用户对产品建立情感,进而通过情感驱动行为。

杰出的品牌和产品都有一套属于自己的价值观或者文化认同。这也是为什么最顶级的产品和品牌,都追求树立一种价值观和文化认同,产生更深的情感链接。

本文的作者拉米拉斯曾长期担任可口可乐全球营销副总裁,他曾参与了可口可乐的一些营销大动作,其中有失败也有成功:比如2004年推出的低卡可乐C2惨遭失败;但次年推出的零度可乐,至今仍然畅销不衰。

这本书进行了“内部人士视野”的系统总结,围绕产品建立情感、理性设计情感营销、促成用户为情感支付溢价等方法,同时也涉及对组织流程的判断和调整。以下,Enjoy:

1

高级品牌选择与情感对话

情感是如何驱动人类行为的呢?人类不只有一个大脑,大脑的数量是在我们这个物种的进化过程中逐渐积累起来的,包括“反射性大脑”、“理性大脑”和“情感大脑”。

“反射性大脑”

这个大脑让我们在看到危险的时候撒腿就跑,感到烫的时候抽回双手,感到口渴的时候喝水。除了人类以外,地球上其他动物大多也都有这样一个大脑。

“理性大脑”

这个大脑不但擅长逻辑总结和复杂推理,还让我们拥有自我意识和自由意志,这个大脑是人类独有的。

“情感大脑”

人生中最重要的决定,包括我们跟谁结婚,为什么买房、买车、买裤子甚至买手表,不是理性大脑驱动,而是通过情感大脑做出的:大脑里最常发生的活动就是情感活动。

如果选择与理性大脑对话,你的话题是产品,而不是品牌。理性大脑做起算术来是非常迅速的。如果只聊产品,理性大脑愿意支付的费用就只包括商品的成本和一定的利润,并且利润只能比性能略差的竞争性产品高一点点。

但一旦人们爱上某些品牌,并且不断为这些品牌支付额外的费用,反射性大脑就会渐渐取得支配地位。举个例子,如此之下,用户只要去超市,就会像开启了自动驾驶仪一样,径直选购自己偏好的那些品牌,全不理会其他竞争产品如何。我们称这样的人为品牌的忠实消费者。而导演了上述过程的,正是营销。

对产品,人们是为了购买而购买;但对品牌,人们都是因为相信其代表的价值和理念而购买,而且还会有意无意地为整个体验付费。

人们愿意为情感支付额外的费用。

喜爱你品牌的人越多,那么品牌业务的价值就越高。所以一切的关键在于让人们爱上品牌。构建品牌的时候,我们需要与情感大脑进行对话——价值塑造情感,而情感驱动行为。

2

为什么你的品牌不被人喜爱

我们需要知道品牌是如何以及为何成长和衰落的:品牌的成长缘于购买它的人数超过不再购买它的人数,衰落的原因则正好相反。

“纳新战略”

首先,要想增加购买品牌的人数,就必须分析这个品类的切入点。为增加用户群,特别是在切入点位置而付出的所有努力,都可以被归入“纳新战略”的范畴,这一战略所涉及的活动都是为了形成强烈而持久的品牌情结,主要以情感大脑为目标。

相对其他营销活动来说,纳新活动的花费往往更高一些,必须经过深思熟虑,没有太多的试错空间,而且必须是为参与竞争的品类量身定制。

“增频战略”

其次,我们必须分析在某个现存的用户群中,特定产品的消费频率何时、如何以及为何增加或是减少。“增频战略”所涉及的每一项活动,都是为了提高用户消费频率和品牌忠诚度。可以是促销活动(买二送一、打折等),可以是以增加家庭囤货量为目标的包装方案(套装、组合等),这些活动能增加用户接受品牌的时间,转而让他们习惯性地挑选你的品牌。

“留客战略”

最后,我们还必须清楚地知道用户何时以及为何不再使用你的产品。在用户停止使用之前,为了让人们坚持使用和购买产品或品牌而付出的各种努力都可以被纳入“留客战略”,是让品类用户更长久地持续购买品牌。

在品牌的不同阶段,需要针对不同的人群设计不同的战略。其做法通常是在一个品牌后面延伸产品选择,比如星巴克以卡布奇诺和摩卡咖啡作为切入点进入市场,后来又为年龄较大的消费者推出了意式浓缩咖啡。

要让你的品牌在市场上实现价值最大化,就必须综合使用纳新战略、增频战略和留客战略,缺一不可。

在理解用户时,可以根据用户与竞品的亲疏将他们划分成:坚定支持者、一般支持者、中立者、一般反对者和坚决反对者。

如果你拥有的市场份额很小,而且你在坚定支持者中的市场份额在减少,那么当务之急就是弄明白为何会这样,并且先解决有关的问题,比如也许是营销组合与用户画像的不匹配。

坚定支持者通常代表了市场收入总额的70%~80%,因此以这个群体为目标的营销行动应该专注于价值的提取——让他们更经常性地花更多的钱、买更多的产品。增频活动和留客活动能够在这个群体中取得奇迹般的惊人效果,比如加量不加价、组合装、特别版和标志性包装,又比如有吸引力的奖励性增值促销——奖励内容需要与品牌资产相关。

如果你希望获得一般支持者或者中立者,以扩大基数。那么你就要深刻了解他们的需求、担忧和爱好,开展一场对话,做出正确的“纳新战略”。

一般来说,不建议将时间和金钱消耗在一般反对者或者是坚决反对者上面,让这两类人转变思想的机会是微乎其微的。

3

让新人爱上你的品牌

几乎所有的快速消费品品类都在各个年龄组内有一个清晰的消费模式——从最初发现的市场切入点,到消费频率走高的时期,再到随着年龄的增长(或是死亡)出现的购买量下降。

数据统计显示:大约80%的人,在18岁之前就选定了自己钟情的软饮料品牌,这种倾向也出现在别的品类下。在这80%的人里,只有20%会在日后爱上别的品牌,并且这20%中还有50%的人(大约占总人数的10%)会回心转意,继续钟情于“初恋”品牌——在他们年轻的时候吸引他们,可比消费习惯已经固定了之后再去打动他们容易。

“非用户”指的是虽然不使用也不购买你的品牌,但在购买竞争对手产品的人。有太多的营销人员专注于了解当前用户包括他们的背景、习惯、媒介消费等,这种做法是不足够的——因为这些用户已经属于你了,他们会继续购买你的品牌。

假如你只与当前用户对话,那么你的品牌就会随着他们一起变老。每过一年,你的目标群体就会年长一岁,直到终结。

Gucci曾经一心只关注忠诚的客户。也就是那些已经爱上他们品牌的人。到20世纪90年代初期,Gucci的平均消费年龄已经超过60岁。彼时,这个品牌正在迅速从市场上消失,就像他们的购买者一样。后来Gucci推出了一个成衣系列,邀请年轻性感的模特,改变品牌的形象和设计,新的购买者都是二十几和三十几岁的年轻女性,这让它的品牌和资本价值迅速提升。

4

10个建议

正确的调研

这将大幅提高营销的质量。问对问题,做好计划,选好渠道,理解答案,在得出一个结论之前,多问自己“为什么”,进行深层次的解读,并依此建立行动标准。

梳理流程,避免组织孤岛

组织孤岛(organizational silos)可能是有效创新的最大障碍,没有之一。高效创新需要在许多业务领域取得突破,所以要想实现创新,就必须相互协作。你应该先明确自己想要什么(产出),然后再规划如何实施(资源利用),这个资源指的就是你组织内部的人员。第一步是写下所有完成一项工作所需的流程,写下关键的决策者和每个关键人物的时间点,然后对各个流程进行优化,实现效率的提升。

最需要警醒的是价值破坏者

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在员工的选拔中,特别需要注意的是价值破坏者。我们可以把所有员工放入一个矩阵,纵轴为一个人的智力水平(战略思维能力、分析能力等),横轴表示动机水平(劳动积极性)。右下角第四象限的人是最危险的人,他们不一定是在刻意破坏价值,而是自然而然地做出这些事情。更为糟糕的是,他们还会消耗大量的资源,具体表现为别人总要忙于弥补他们的错误。管理者的职责就是把这些人揪出来,然后你就会发现部门的返工量会大大降低,公司的产出也会上升。

GITO

Great In, Then Out,意为好的先进来,然后再出去。客观地衡量自己的营销方案,划定一条清晰定义质量标准的界线。界线之上是能对外的内容,之下是不能对外的。一定要让组织里的每个人都了解和遵守这些原则。与其传递没有意义甚至可能损伤品牌的内容,不如把嘴闭上。

降价吸引客户往往得不偿失

降价应对竞争是很常见的策略,因为薄利多销总是能多赚一些钱的。然而,这种做法其实是一把双刃剑。首先,价格是会驱动价值认知的,当我们降价的时候,就等于在传递一条信息,让人们以为我们的品牌其实不值他们之前支付的那么多钱,这就使价值遭到了破坏。一种有效的策略是可以拥有/推出某个二线品牌,使其价值和价格与竞争对手的相似。

多花资源吸引年轻用户

许多衰退型市场的品牌只是变老了而已。因此要花时间分析产品的用户年龄分布,多花资源吸引年轻用户——优质的营销策略会与非用户对话,竭尽全力让“新”人爱上你的品牌。

承担风险,勇往直前

人们会爱上那些敢作敢为的人,不要把创新当作其他部门的任务。创新是你更新品牌承诺的方式。不过,你还是要时刻留意品牌的本质及其代表的意义。永远不要损害那种一致性,对爱最具侵蚀作用的莫过于随机行为。

一定要不断调整你的价格

使之与品牌的价值认知相符。记住,价值是人们愿意为你的品牌支付的费用,而价格是你要求的费用。只创造价值而不获取价值完全是对资源和精力的浪费。

⑨ 高效的营销策划需要付出理性的努力

全世界所有营销总监的主要工作都不外乎以下内容:寻求具有优势的品牌组合;在完成上一步后,立即着手,争取可供投入的资源,创造价值和获取价值。也就是用投入营销活动的资金创造出稳定的回报,这点请牢记。

⑩ 多注重情感倾诉,少关注理性分析

最后,爱上品牌和人与人之间彼此相爱的原理是一模一样的。优秀的传播要与大脑的感性区域对话。别忘了,人们愿意为情感支付额外的费用。明确你的品牌代表什么以及你想与谁对话是必不可少的步骤。不要让你的品牌老化,一定要让你的纳新速度快过竞争对手。在对话之前要仔细聆听。与人们保持理智的对话,确保你的品牌有一个清晰的观点。另外,消费者会注意细节。优秀设计对优质营销来说十分重要,非凡设计对非凡营销来说必不可少。设计不仅关乎形状和功能,还包括音乐、气味和构造。设计决定了你的品牌的整体面貌。

来源:搜狐
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